近日，一場別開新面的網(wǎng)上新聞發(fā)布會悄然舉行，湖南省酒業(yè)協(xié)會通過官網(wǎng)介紹了“湖南酒業(yè)捐款，共抗新冠肺炎”募捐活動的相關(guān)情況。據(jù)悉，自3月5日湖南省酒業(yè)協(xié)會發(fā)起“酒業(yè)捐款，共抗新冠”的倡議以來，各大酒企、酒商以及與酒類相關(guān)的企業(yè)或個人，紛紛響應(yīng)，截至3月17日，協(xié)會秘書處共募捐到現(xiàn)金111600元。此次募捐所得，湖南省酒業(yè)協(xié)會將通過相關(guān)渠道進(jìn)行捐贈。另外據(jù)湖南省酒協(xié)披露，疫情期間，據(jù)不完全統(tǒng)計，各大湘酒企業(yè)紛紛主動捐款捐物，其中：現(xiàn)金捐款6655000元、捐獻(xiàn)防疫物資折現(xiàn)10053709.5元、捐獻(xiàn)口罩81650個、捐獻(xiàn)消毒酒精86420瓶、企業(yè)職工捐款449578.8元。

捐贈背后，是各大湘酒企業(yè)背負(fù)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，同時，也體現(xiàn)出我們湘酒砥礪前行的勇氣與力量。今天，我們繼續(xù)邀請到呂咸遜、徐偉和劉圣松三位國內(nèi)知名酒業(yè)與策略專家，開啟了《把脈湘酒》系列高端訪談專家篇的第二章回。

對話主題：后疫情時代，湘酒發(fā)展如何化“�！睘椤皺C(jī)”

對話嘉賓：

呂咸遜 中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)理事、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理

劉圣松 諫策戰(zhàn)略咨詢公司董事長

徐偉 黑格咨詢董事長

抗疫時期湘酒有不俗的擔(dān)當(dāng)

紅網(wǎng)時刻記者：疫情伊始，各大企業(yè)紛紛捐款捐物，時至今日，各大企業(yè)吹響復(fù)工集結(jié)號。整個湘酒企業(yè)在抗疫中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，也體現(xiàn)了一個企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。您認(rèn)為酒企的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，應(yīng)該在哪些范圍延伸與拓展？

海納機(jī)構(gòu)呂咸遜：復(fù)工復(fù)產(chǎn)就是最好的擔(dān)當(dāng)

在做好疫情防護(hù)的同時，合適的時間、合適的順序復(fù)工復(fù)產(chǎn)就是湖南酒業(yè)最好的企業(yè)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，這方面酒鬼酒公司、湘窖酒業(yè)等湘酒領(lǐng)軍企業(yè)都做得很好。

黑格咨詢徐偉：抗疫不要帶宣傳與造勢的態(tài)度

對于湘酒企業(yè)來說，在捐贈財和物的過程中，盡量圍繞本土消費(fèi)者人群開展公益活動，或者在一些小區(qū)進(jìn)行互動交流。但對于目前白酒企業(yè)來說，一定不要抱有“宣傳”和“造勢”的態(tài)度去抗疫，而是真正地、無功利心地投入到抗疫戰(zhàn)斗中。

諫策戰(zhàn)略劉圣松：酒企的社會責(zé)任是寬廣的

除捐款捐物之外，湘酒企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)還體現(xiàn)在提高企業(yè)福利待遇、增加地方稅收、支持關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也體現(xiàn)在理性飲酒的宣傳等方面。酒企還要有文化擔(dān)當(dāng)，講好其特有的品牌文化故事。

做大湘酒品牌需要抱團(tuán)取暖

紅網(wǎng)時刻記者：昨天我們提到，湘酒在湖南白酒市場的占比不到三成。凡事有果必有因，有人提出，湘酒發(fā)展過程中存在諸多詬病與矛盾。您認(rèn)為湘酒發(fā)展過程中最主要的問題有哪些？

黑格咨詢徐偉：三個方面值得重視

湘酒企業(yè)在湖南的發(fā)展過程中主要的問題有三個。第一，就是對消費(fèi)者的培育活動較少，也就是和消費(fèi)者的互動不夠。第二，湘酒企業(yè)大部分都是各自為戰(zhàn)，凝聚力相對差一些。第三，重視終端不重視分銷也是湘酒企業(yè)的一大問題，多數(shù)企業(yè)依靠鋪貨能力和相關(guān)政策可以迅速完成終端構(gòu)建，但是在終端構(gòu)建完成后終端的分銷并未受到重視，因此給了很多外來品牌的機(jī)會。

諫策戰(zhàn)略劉圣松：“外來品牌唱主角”是市場表現(xiàn)

湘酒存在幾個問題：一是對消費(fèi)者不夠重視，具體表現(xiàn)在對消費(fèi)者需求的研究工作不足，對消費(fèi)趨勢的把握不足（如鄂酒的健康、蘇酒的綿柔等），缺少具有湘酒代表又能滿足消費(fèi)趨勢的時代產(chǎn)品；二是營銷方式需要提升，特別是對消費(fèi)者的表達(dá)與傳播方式。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，意味著營銷戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移。一個企業(yè)需要從“產(chǎn)區(qū)表達(dá)力+品牌影響力+品質(zhì)表達(dá)力”三個方面努力；三是湘酒企業(yè)群體效應(yīng)不強(qiáng)，領(lǐng)頭羊不強(qiáng)，群狼也不強(qiáng)，所以造成了外來酒企對湘酒市場的長期占領(lǐng)。“外來品牌唱主角”是市場表現(xiàn)而不是消費(fèi)者的真實(shí)表達(dá)，是湘酒不強(qiáng)的結(jié)果。

海納機(jī)構(gòu)呂咸遜：湖南人要多愛湖南酒

湖南人還是愛喝湖南酒的，比如高端的“內(nèi)參酒”2019年在湖南銷售業(yè)績猛增，“酒鬼酒”紅壇\傳承以及湘窖也是次高端的主力軍，中檔酒開口笑也表現(xiàn)不凡；湖南人還是愛賣湖南酒的，2019年在中糧酒業(yè)的支持下，酒鬼酒公司對內(nèi)參酒的營銷模式創(chuàng)新，就得到了眾多的湖南酒業(yè)大商、超商的廣泛支持和參與；湖南人要多談湖南酒，在政府部門提出湘酒振興的指導(dǎo)意見后，湖南的酒類從業(yè)者、媒體、協(xié)會、社會的確應(yīng)該多推廣湖南酒，特別是湘西、邵陽等產(chǎn)區(qū)政府，應(yīng)該請進(jìn)來、走出去，多與中國酒業(yè)協(xié)會、遵義市、瀘州市、汾陽市等交流與學(xué)習(xí)。

湖南酒業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)

紅網(wǎng)時刻記者：疫情給整個酒業(yè)市場帶來很大的困擾和挑戰(zhàn)，湖南也不例外。您覺得這種困擾和挑戰(zhàn)，在湘酒的企業(yè)、經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者的體現(xiàn)是什么？

諫策戰(zhàn)略劉圣松：酒企面臨重新調(diào)整部署

從實(shí)際來看，酒企主面面臨的是全年15%到20%的業(yè)務(wù)下滑風(fēng)險。酒企的銷售工作在疫情爆發(fā)前已經(jīng)基本完成了2020年度的銷售規(guī)劃工作，突發(fā)的疫情迫使企業(yè)要重新調(diào)整戰(zhàn)略部署，甚至還要拿出相應(yīng)的資源對經(jīng)銷商、伙伴進(jìn)行相應(yīng)的支持，以求共渡難關(guān)。這無論是從經(jīng)濟(jì)利益還是企業(yè)經(jīng)營文化都具有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)和壓力。經(jīng)銷商和終端主要面臨的是春節(jié)沒有消化的產(chǎn)品庫存問題和一定的門店經(jīng)營壓力（人員、房租持續(xù)投入的問題）。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，這些問題也都在逐步好轉(zhuǎn)。大部分經(jīng)銷商和終端把主要的精力投入在后疫情時代的經(jīng)營與發(fā)展中，上游企業(yè)也大多拿出相應(yīng)的政策給予適度以扶持工作。

海納機(jī)構(gòu)呂咸遜：酒企要迎合趨勢、擁抱趨勢

疫情會使得消費(fèi)者更加注重健康、家庭、親情，因此購買動機(jī)、消費(fèi)場景、購買行為會發(fā)生很多變化；對經(jīng)銷商動銷的影響會是短暫的，可能主要集中在3-6月份；對酒企的最大影響，是要迎合趨勢、擁抱趨勢，要從5G新基建、要從遠(yuǎn)程辦公、要從數(shù)字化轉(zhuǎn)型等出發(fā)，做好營銷模式、經(jīng)營管理的創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能高效的對接、抓好未來的市場。

黑格咨詢徐偉：壓力遍及整個行業(yè)鏈條

從企業(yè)層面來看，首先是2020年的年度任務(wù)面臨很大調(diào)整；其次，疫情結(jié)束后經(jīng)銷商和終端面臨出貨壓力，有可能出現(xiàn)大面積的退貨現(xiàn)象；再次，大企業(yè)因?yàn)橐恢倍加幸?guī)模，所以對消費(fèi)者的深度溝通一直都不夠深刻，本次疫情結(jié)束后會有深刻認(rèn)知。

從經(jīng)銷商層面來看，2020年必然是寒冬，終端無法開門營業(yè)，團(tuán)購無法開展，可以說停留在零銷售狀態(tài)。這個時候更重要的是找尋自救策略。

從終端消費(fèi)者來看，疫情結(jié)束后會不會有報復(fù)性消費(fèi)值得觀望，預(yù)計疫情結(jié)束兩個月左右會恢復(fù)正常消費(fèi)。

“�！敝姓摇皺C(jī)”是門大學(xué)問

紅網(wǎng)時刻記者：都說“危”中有“機(jī)”，如何從不利的場景里找到有利的出路，您認(rèn)為有哪些方面的機(jī)遇值得湘酒企業(yè)和經(jīng)銷商去思考呢？

海納機(jī)構(gòu)呂咸遜：應(yīng)該思考的是酒業(yè)核心問題

“�！敝杏袥]有“機(jī)”，這個不重要。湘酒企業(yè)應(yīng)該思考的，是不管有沒有疫情都應(yīng)該思考的酒業(yè)核心問題，比如：1、中國白酒、湖南白酒未來的主流價格區(qū)間在哪里，產(chǎn)品和品牌如何應(yīng)對消費(fèi)升級；2、品牌戰(zhàn)略、品牌價值、品牌主張是什么、應(yīng)該是什么；3、戰(zhàn)略大單品如何組合、如何打造戰(zhàn)略大單品；4、數(shù)字營銷如何導(dǎo)入、如何為經(jīng)銷商/終端賦能；5、機(jī)制、組織、流程如惡化優(yōu)化提升？

黑格咨詢徐偉：分清類別用不同的功

健康酒和保健酒品類——保健酒的商業(yè)價值的焦點(diǎn)圍繞在“提高免疫力”上。

醬酒品類——2020應(yīng)該還會繼續(xù)熱，這個品類已經(jīng)火了5年。第一波品類紅利接近尾聲，第二波專業(yè)紅利就只能屬于少數(shù)人了。

老酒品類——炒老酒是炒一個品類，老酒還是價值洼地，還是小眾群體在玩，將是未來十年品類發(fā)展新勢力、新動力。

黃酒短期爆發(fā)的可能性不大；啤酒的品類上，精釀啤酒是一個非常好的品類的機(jī)會。

諫策戰(zhàn)略劉圣松：疫情對湘酒的發(fā)展有催化作用

對于經(jīng)銷商來說，第一，放下包袱，積極搶點(diǎn)后市場的關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，如可能會集中井噴的餐飲報復(fù)性消費(fèi)、婚宴消費(fèi)、甚至是寶寶宴市場。第二，順勢趨勢，做好與企業(yè)在后市場的調(diào)整工作，無論是經(jīng)營方向（產(chǎn)品，價格，促銷）還是具體方式（組織，物流，渠道等）都要與企業(yè)做好配合。第三、做好數(shù)字化時代的嫁接工作，BC一體化是未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。

湘酒占湖南消費(fèi)容量的50%是目標(biāo)

紅網(wǎng)時刻記者：您認(rèn)為在全國市場，湘酒可以達(dá)到一個什么樣的預(yù)期？在湖南本土市場，湘酒又應(yīng)該是一個什么樣的表現(xiàn)？并請用一句話祝福湘酒。

黑格咨詢徐偉：深耕本土是根本

從目前的全國市場來看，湘酒未來發(fā)展空間相當(dāng)大，最起碼可以占到湖南市場白酒容量50%以上沒問題。但是前提是必須深耕好本土市場，在湖南做到王者以后才有機(jī)會向外深度擴(kuò)張。

祝福：期待湘酒攜手并肩，努力發(fā)展，為中國的白酒發(fā)展增加一條靚麗的風(fēng)景線。

諫策戰(zhàn)略劉圣松：夯實(shí)省內(nèi)市場

湘酒目前主要還是要著眼于省內(nèi)競爭基礎(chǔ)的夯實(shí)，著力培育出50個億的規(guī)模企業(yè)一家（省內(nèi)深度布局是可以完成的），10個億以上企業(yè)5到8家，湘酒省內(nèi)銷售占比達(dá)到50%左右（約150個億）。

同時，完成湘酒產(chǎn)區(qū)的表達(dá)方式及內(nèi)容，有效劃分湘酒產(chǎn)品的品牌特色，品質(zhì)特色，文化特色。完成湘酒在湖南消費(fèi)者甚至是全國消費(fèi)者心目中的品質(zhì)再認(rèn)知。讓湖南出名酒、出好酒的認(rèn)知得到消費(fèi)認(rèn)可，為湘酒的可持續(xù)發(fā)展提供長久的發(fā)展動力。