大家最想買的運(yùn)動(dòng)品牌是哪家？以前，或許是國(guó)外的耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭。但現(xiàn)在或許更多的人會(huì)選擇支持安踏、李寧、鴻星爾克等本土運(yùn)動(dòng)品牌。借用現(xiàn)在很火的一句話來(lái)說(shuō)：關(guān)鍵時(shí)刻，還是自家的企業(yè)靠得住。

       數(shù)據(jù)顯示，2020年鴻星爾克28.43億元，且近年業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不是很理想。盡管如此，此次鴻星爾克仍捐出5000萬(wàn)元。成為了本土眾多捐款運(yùn)動(dòng)品牌中，最耀眼的“崽”。

        也曾高光

      在知名度上，現(xiàn)在的鴻星爾克顯然比不上安踏、李寧，更別說(shuō)國(guó)際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯。

       但時(shí)間回到十幾年前，鴻星爾克非常高光，巔峰時(shí)曾開始超7000家門店。那個(gè)時(shí)候，在晉江鞋服企業(yè)中，鴻星爾克足以位列第一梯隊(duì)。

       只是很遺憾，在后續(xù)的發(fā)展中，鴻星爾克并沒(méi)能及時(shí)建立起品牌優(yōu)勢(shì)，以至于逐漸沒(méi)落。市場(chǎng)份額已然被安踏、李寧，以及耐克、阿迪等海外品牌占據(jù)。

       時(shí)間回到八十年代，鴻星爾克創(chuàng)始人吳榮光的父親吳漢杰，已經(jīng)在福建晉江做制鞋廠。事實(shí)上，彼時(shí)的晉江鞋業(yè)發(fā)達(dá)，很多小作坊、小工廠在為鞋服品牌做代工。

       從晉江走出了鞋服品牌很多，像安踏、361度、喬丹、德爾惠都是。所以，晉江也被譽(yù)為“中國(guó)鞋都”。

       大概是受父親影響，吳榮光上學(xué)時(shí)學(xué)的就是運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)，畢業(yè)后便回到家里幫父親打理生意。但他心里明白，只靠代工的生意是很難做大做強(qiáng)的。

       契機(jī)發(fā)生在千禧年左右，中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)在這個(gè)時(shí)期整體開始轉(zhuǎn)型，而安踏是打響第一槍的公司。

       當(dāng)年，安踏孤注一擲地將全年的利潤(rùn)投進(jìn)去，請(qǐng)來(lái)乒乓球冠軍做品牌代言。至此，安踏正式走上了品牌化的歷程，并取得了輝煌的成功。

        2000年，吳榮光也不甘人后，成立了自己的品牌“鴻星爾克”。至此，鴻星爾克拉開了二十年的沉浮史。

         鴻星爾克二十年沉浮

       轉(zhuǎn)型是艱難的。鴻星爾克最初要面臨安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，處境并不好過(guò)。更艱難的是，成立不久后還遭遇了一場(chǎng)臺(tái)風(fēng)，生產(chǎn)線被損毀，庫(kù)存也毀于一旦。

       但吳榮光并沒(méi)有被困難打倒，在他的帶領(lǐng)下，鴻星爾克克服重重困難，保質(zhì)保量完成訂單。大概是因?yàn)檫@樣的感同身受，所以二十年后的捐贈(zèng)才更顯可貴。

       在這之后，鴻星爾克憑借質(zhì)量和信用初步站穩(wěn)腳跟，為了品牌更好的發(fā)展，請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅港星陳小春代言。

       另一方面，鴻星爾克依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開始進(jìn)入拓展海外市場(chǎng)，并在05年的時(shí)候成功在新加坡上市，是我國(guó)首家在海外上市的鞋服品牌。

       在十余年間，鴻星爾克的擴(kuò)張非常迅猛，門店數(shù)量一度超過(guò)7000家，這也是它的高光時(shí)刻。

       但矛盾的是，雖然體量龐大，但受限于品牌知名度并不能很好的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度明顯趕不上安踏這些頭部品牌。

       簡(jiǎn)單的說(shuō)，過(guò)去十幾年來(lái)，鴻星爾克只是單純的注重體量上的增長(zhǎng)，并沒(méi)有深耕品牌以形成支撐自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌優(yōu)勢(shì)。

       可以說(shuō)，二十年的品牌化道路，鴻星爾克是失敗的。

       顯然，它也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，所以近年非常注重贊助體育賽事，并頻繁登上國(guó)內(nèi)時(shí)裝周，為的就是提升品牌知名度，樹立鮮明的品牌形象。但就目前來(lái)看，效果不佳。

       讓我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2020年鴻星爾克營(yíng)收28億，同期安踏營(yíng)收355.1億。營(yíng)收方面，鴻星爾克不足安踏零頭。由此可見(jiàn)，品牌對(duì)鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)有多重要。

          國(guó)貨品牌崛起

      近年，隨著國(guó)民自信上漲，國(guó)貨品牌愈發(fā)受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的鐘愛(ài)。不僅鞋服行業(yè)如此，化妝品等諸多行業(yè)也是如此。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額規(guī)模2523億，預(yù)計(jì)2021年這一數(shù)據(jù)將有望達(dá)到2696億。

       我們完全可以預(yù)見(jiàn)，安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌將持續(xù)受益于行業(yè)趨勢(shì)。而顯然，鴻星爾克也抓住了這個(gè)歷史性機(jī)遇，去年的時(shí)候便提出了“科技新國(guó)貨”戰(zhàn)略，今年推出了全新的產(chǎn)品。

       更重要的一點(diǎn)是，鴻星爾克在進(jìn)行全新的品牌升級(jí)的時(shí)候，仍不忘履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。此次的善意之舉，更是引起了全民關(guān)注。

        當(dāng)然，品牌的塑造并不是一朝一夕的事情，而是企業(yè)長(zhǎng)期在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等維度的經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。

       所以，后續(xù)鴻星爾克能否成功躋身一線運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，還有待時(shí)間觀察。但我們很希望它能走向成功，原因很簡(jiǎn)單：

       產(chǎn)品好，有社會(huì)責(zé)任感，那就該你賺錢。但如果端起碗吃肉，放下筷子罵娘，這樣的企業(yè)民眾其實(shí)看著就討厭。