最核心的問題是，涉案機(jī)構(gòu)當(dāng)初是如何獲得資質(zhì)的？監(jiān)管機(jī)構(gòu)又是如何進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管的？

（鳳凰評論）

業(yè)內(nèi)人士揭秘百度競價(jià)規(guī)則

　　維權(quán) 5月3日，武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院，多名患者及家屬在看到關(guān)于魏則西的新聞后前來維權(quán)。圖為陳女士在接受記者采訪時(shí)表示，她的父親罹患肺癌，三天前來該醫(yī)院開始治療，交了三萬多元，已花去一萬五千元�！鞍俣绕翁铩笔掳l(fā)后，陳女士要求醫(yī)院退款�！　　　　　　　�圖/IC

　　“魏則西之死”事件引爆了全社會(huì)對于百度競價(jià)排名和莆田系醫(yī)療虛假宣傳的質(zhì)疑聲。

　　國家網(wǎng)信辦會(huì)同國家工商總局、國家衛(wèi)生計(jì)生委已成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度公司。5月3日，國家衛(wèi)計(jì)委、中央軍委后勤保障部衛(wèi)生局、武警部隊(duì)后勤部衛(wèi)生局聯(lián)合對涉事醫(yī)院武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查。

　　百度的競價(jià)排名是一個(gè)怎樣的規(guī)則?瀟湘晨報(bào)記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士，對此進(jìn)行揭秘�！”緢�(bào)記者陳張書長沙報(bào)道

　　套路

　　醫(yī)院用低價(jià)和成功率吸引客戶

　　“我們已轉(zhuǎn)型好幾年，醫(yī)院還是要重技術(shù)和服務(wù)�！崩钏�平(化名)是長沙一家莆田系民營醫(yī)院的負(fù)責(zé)人，從事民營醫(yī)院管理工作10多年，從貼小廣告、義診、講座到投廣告，再到百度關(guān)鍵詞競價(jià)排名都經(jīng)歷過。

　　關(guān)于競價(jià)排名，首先要讓人看到醫(yī)院的名字，用戶搜索時(shí)就得出現(xiàn)在最好、最容易看到的位置。李水平說，“頭條位置是同行業(yè)競爭焦點(diǎn)，誰出價(jià)高就拿最好的位置，不論醫(yī)院，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是錢。并且從行業(yè)發(fā)展到以病種競價(jià)排名�！睘樘Ц邇r(jià)格，百度的排名推廣收費(fèi)不以公開競價(jià)操作，而是采取各個(gè)擊破的方式，李水平說，“比如跟甲客戶說，乙出了50萬;又跟乙客戶說，甲出了60萬�！�

　　2009年，百度競價(jià)排名經(jīng)歷了從公開競價(jià)到“蒙眼”競價(jià)的轉(zhuǎn)變。2009年12月，百度推出“鳳巢”系統(tǒng)，在關(guān)鍵詞出價(jià)、排名、計(jì)費(fèi)方式上都做了很大調(diào)整，其中最大的改變即參與者看不到其他對手的出價(jià)。花高價(jià)搶到了好的位置，如何轉(zhuǎn)化成用戶，醫(yī)院也花了不少心思。李水平介紹，常規(guī)的營銷方式就是打價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)吸引用戶，醫(yī)院會(huì)抓患者的心理，老百姓總認(rèn)為花錢就可以救命，于是一些民營醫(yī)院打著國外科研機(jī)構(gòu)的牌子，宣稱引進(jìn)了先進(jìn)的治療技術(shù)、設(shè)備，通過展示成功治愈的案例和數(shù)據(jù)來吸引患者。

　　競價(jià)

　　點(diǎn)擊一次從10元漲到好幾百元

　　競價(jià)排名越來越貴�！皬漠�(dāng)初的網(wǎng)友點(diǎn)擊一次企業(yè)出價(jià)幾元到現(xiàn)在100多元�！崩钏�平介紹，百度競價(jià)排名沒有規(guī)則，行業(yè)競爭越激烈價(jià)格越高。比如“無痛人流、隆胸、整形、產(chǎn)科、不孕不育等泛關(guān)鍵詞已從當(dāng)初的幾元漲到了幾百元�！�

　　在百度搜索“本地最好的醫(yī)院”，網(wǎng)友點(diǎn)擊一次，企業(yè)需要為此付出600元左右的推廣代價(jià)，幾年前也不過10多元一次。

　　企業(yè)要在百度做競價(jià)排名，辦理程序是先通過地方代理公司開戶，存入一定資金，推廣過程中，只要消費(fèi)者點(diǎn)擊了企業(yè)設(shè)置的關(guān)鍵詞，并進(jìn)入醫(yī)院網(wǎng)站鏈接，預(yù)存賬戶就會(huì)自動(dòng)扣款，一旦扣完，關(guān)鍵詞搜索就會(huì)停止。

　　記者從長沙一家服務(wù)公司了解到，目前開一個(gè)百度賬戶最低需要4600元，其中600元為服務(wù)費(fèi)用，第一年以廣告推廣費(fèi)用的方式返還給用戶�！拔覀冞@個(gè)行業(yè)競爭不太大，每個(gè)月的費(fèi)用大約在5000元左右，平均網(wǎng)友點(diǎn)擊一次花費(fèi)在4元左右�！痹摴�司負(fù)責(zé)人說。

　　一位不愿具名的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人接受瀟湘晨報(bào)記者采訪時(shí)表示，不僅是競價(jià)排名，很多規(guī)則都由百度制定。比如企業(yè)購買了百度品牌專區(qū)的推廣服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)并不包括關(guān)鍵詞，企業(yè)的競爭對手仍然可以用購買品牌專區(qū)企業(yè)的關(guān)鍵詞投放廣告。往往為了保護(hù)企業(yè)品牌，企業(yè)還得花一大筆錢投關(guān)鍵詞來保護(hù)。

　　羊毛出在羊身上，為了要把錢賺回來，一些民營醫(yī)院采取提高藥價(jià)、檢查費(fèi)用以及治療費(fèi)用等方式，將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。近幾年來，百度競價(jià)排名的價(jià)格越抬越高，“這些成本平攤到患者身上�！鄙鲜鼍W(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說。

　　一家民營醫(yī)院負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)，營銷成本越來越高，醫(yī)療價(jià)格也隨之上漲。

　　百度前員工：推廣質(zhì)量度不好判斷

　　本報(bào)長沙訊　不少人在百度上搜索關(guān)鍵詞時(shí)，總是會(huì)在頁面左側(cè)的前幾條出現(xiàn)“推廣”字樣的網(wǎng)站鏈接，這些在最顯眼位置的鏈接，往往不是想要搜索的結(jié)果，而是在百度上投放的推廣。這些推廣是如何顯示出的，排位上的不同又是怎樣決定的?

　　曾經(jīng)在百度公司工作過的一位業(yè)內(nèi)人士表示，出價(jià)的高低，很大因素決定著推廣的排名。在注冊賬號后，企業(yè)進(jìn)入百度廣告聯(lián)盟的后臺(tái)，在后臺(tái)標(biāo)出自己投放廣告的時(shí)間和關(guān)鍵詞價(jià)格，如果投放地區(qū)和價(jià)格相同的話，質(zhì)量度高的廣告商就會(huì)排名靠前。但這個(gè)排名也不是穩(wěn)定的，如果有人這段時(shí)間里，對同樣的關(guān)鍵詞進(jìn)行提價(jià)，那么想要更好的排名就需要加價(jià)。

　　但百度網(wǎng)頁上的推廣排名，除了價(jià)格還要看質(zhì)量度，質(zhì)量度越高，就算出價(jià)比較低，也可能會(huì)排在靠前的位置。質(zhì)量度的決定因素是標(biāo)題、關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率以及匹配度等綜合因素所決定，比如，同樣一個(gè)關(guān)鍵詞，如果同行的質(zhì)量度是三顆星，而自己的質(zhì)量度只有一顆星，那么在出價(jià)相同時(shí)，質(zhì)量度為三顆星的投廣告方則能夠排在頁面左側(cè)靠前的位置。

　　“對于民營醫(yī)院的質(zhì)量度怎么判斷，這個(gè)不好說。”上述業(yè)內(nèi)人士介紹，在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，關(guān)鍵詞“醫(yī)院”是競價(jià)較高的詞匯之一。5月3日下午，記者以“長沙”“人民”“醫(yī)院”做為關(guān)鍵詞搜索，頁面顯示第一條的是一家名為“湖南省二人民醫(yī)院”的網(wǎng)站鏈接，但這個(gè)醫(yī)院與“湖南省第二人民醫(yī)院(腦科醫(yī)院)”完全沒有關(guān)系，但它卻是在投放的推廣中，與關(guān)鍵詞“人民”“醫(yī)院”最為匹配的網(wǎng)站鏈接。第二條則顯示為“長沙市交通醫(yī)院”，每條網(wǎng)站鏈接的下方都顯示著“推廣”二字，直到第6條鏈接，才是真正搜索到的內(nèi)容。而這前5條網(wǎng)站鏈接，則是在匹配度最高的基礎(chǔ)上，由出價(jià)和質(zhì)量度的綜合比較所得出的排名。

　　某廣告公司負(fù)責(zé)人表示，百度的競價(jià)排名形成了惡性競爭。各個(gè)公司不得不花錢推廣自己品牌的關(guān)鍵詞，否則自己的用戶就會(huì)在百度上被競爭對手撬走�！∮浾咄踉姺f

　　延伸閱讀

　　男科婦科病人最好騙?

　　在莆田系醫(yī)院從事多年工作的莆田人林希(化名)稱，腫瘤、男科、婦科這三類科室存在欺騙的可能性最高，病人因?yàn)殡[私等原因讓這三類科室敢“打一槍換個(gè)地方”。

　　林希說：“中國人的共性思維，就是相信公立醫(yī)院，特別是部隊(duì)醫(yī)院。莆田系資本承包公立醫(yī)院的科室，可以省去很多宣傳費(fèi)用�！绷窒Ｕf，外包公立醫(yī)院的某個(gè)科室，特別是知名公立醫(yī)院并不容易，都要找關(guān)系。

　　過去兩年，政府部門對于醫(yī)院科室“外包”現(xiàn)象進(jìn)行過一定政策規(guī)范。林希說，現(xiàn)在科室外包的情形已經(jīng)不太多了，“政策一變，就要全部撤資，風(fēng)險(xiǎn)太大�！�

　　林希說，腫瘤、男科、婦科，這三種科室存在“坑蒙拐騙”的概率最高。腫瘤這塊，專家比較匱乏，治療需要全國知名的專家，真正能做腫瘤的莆田系醫(yī)院不多;而男科、婦科，因?yàn)槎急容^隱私，不愿意互相透露，也容易上當(dāng)。男科、婦科前期投入很低，大頭都投在廣告成本上面，很多老板都是抱著“撈快錢”的心理。

　　“相對好點(diǎn)的是眼科、牙科、骨科、產(chǎn)科，這幾種科目都算比較干凈的。技術(shù)等各方面都有嚴(yán)格要求，也有口碑等長遠(yuǎn)的考慮，一般不會(huì)只‘打一槍換個(gè)地方’。”林希說。

　　據(jù)《法制晚報(bào)》

　　2009年12月，百度推出“鳳巢”系統(tǒng)，在關(guān)鍵詞出價(jià)、排名、計(jì)費(fèi)方式上都做了很大調(diào)整，其中最大的改變即參與者看不到其他對手的出價(jià)。