企業(yè)說導(dǎo)讀

如今的中國，熟識度高的礦泉水品牌并不多，恒大冰泉也許是一個。但它似乎沒能靠品質(zhì)引得消費者關(guān)注，而是憑借土豪式的廣告營銷手段來“嘩眾取寵”。不管是首次出現(xiàn)在亞冠賽恒大足球隊胸前的標(biāo)識，還是范冰冰、成龍拿著恒大冰泉的廣告代言，亦或是引發(fā)爭議的金秀賢、全智賢代言事件，人們對于恒大冰泉的關(guān)注似乎從來都不在“水”上！

作為恒大斥巨資打造的第一款礦泉水，含著金鑰匙出世不可謂不轟動。2013年11月9日晚的恒大亞冠賽奪冠慶典上，恒大冰泉橫空出世，賺足了觀眾眼球。緊接著，第二天，恒大集團就在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對外宣布進軍高端礦泉水市場，350ml的瓶裝恒大冰泉售價為：3.8元。

恒大集團通過巨額的投入終于迎來了恒大足球的蛻變和逆襲，自信的許老板也許據(jù)此認為只要錢到位了，沒有恒大進攻不了的行業(yè)。有錢好辦事，真的如此嗎？出身豪門的貴族水，為何沒有貴族的待遇

標(biāo)榜著高端大氣上檔次的恒大冰泉，很快陷入高開低走的尷尬境地。就在2014年的恒大財報顯示：被寄予厚望的恒大冰泉只實現(xiàn)了10.9億元的銷售額，凈虧損達23.7億元。這與2013年許老板提出的第一年100億，第二年200億的銷售目標(biāo)相差是在太過遙遠了。值得一提的是農(nóng)夫山泉在2014年銷售額達到了27億元左右，市場占有率為22.4%，而它的廣告投入?yún)s遠低于恒大冰泉。

消息一出，令人唏噓不已。恒大冰泉為何慘淡至此？定位與定價不匹配，境地尷尬

作為一款定價為3.8元的高端礦泉水，卻企圖在大眾飲用水領(lǐng)域也分一杯羹，對此，小編很疑惑，既然定位高端，卻還想上下通吃，許老板，你覺得這事真的靠譜嗎？

不得不說，在如今中國的礦泉水行業(yè)，不乏有高端的礦泉水品牌，如近期靠《歡樂頌》賺足眼球的法國依云、發(fā)源于青藏高原的昆侖山等，都以其一定的稀缺性和高品質(zhì)而具有一定的市場占有率。

對于天然礦泉水而言，水源地最為關(guān)鍵，橫向比較之下，長白山就沒有法國依云、中國昆侖山、中國西藏（5100）的賣點顯著了，甚至顯得有些大眾化。而且，同樣產(chǎn)自長白山，農(nóng)夫山泉才1.5元一瓶，恒大冰泉卻以其高端礦泉水的定位而把價格定到了3.8元。

營銷上有“定價定天下”的說法，價格定的不到位，可能就會把企業(yè)放到一個特別尷尬的境地。而在大眾心里，水和飲料是完全不同價值的兩種飲品，3.8元在飲料里雖然不高，但在礦泉水里就很高了。

因此，同樣產(chǎn)自長白山，農(nóng)夫山泉才1.5元一瓶，小編實在找不到棄1.5元農(nóng)夫山泉不顧而選擇3.8元恒大冰泉的理由。就這一點上講，恒大冰泉的高端定位定價與目前的廣告訴求不太匹配，不管背書有多強大，但卻沒有給出一個關(guān)鍵的答案：“消費者為什么要買恒大冰泉”的理由。

這讓恒大冰泉進入了高不成低不就的死胡同，也是導(dǎo)致恒大冰泉慘淡的銷售額直接原因。

無獨有偶，用定位理論、幫助加多寶、東阿阿膠、方太等品牌成為行業(yè)巨頭的中國定位第一人鄧德隆在2013年年末就曾如是說：“ 最近恒大冰泉很火，但是我覺得這些成功是短期的成功，定位錯了，方向錯了，再努力也沒用，選擇比努力更重要... 今天，我可以很有把握、很負責(zé)任地說，恒大冰泉是不會成功的。我們可以立此為證。我也湊個熱鬧和許家印先生打個賭，賭一個億試一下，他成功了，我給他一個億，要沒成功，他給我一個億。為什么呢？因為從定位理論來分析，結(jié)論是很明確的。他違背了定位的基本常識。”

現(xiàn)在看來這個賭局，應(yīng)該是鄧德隆占上風(fēng)。可是路還長著呢，許老板也壓根沒回應(yīng)過這個賭局，想看熱鬧的人可以就此散了。

恒大果然是恒大，一個產(chǎn)品的廣告主題在一年時間內(nèi)竟變化了九次，也只有財大氣粗的許老板才有這樣的勇氣和財氣了。

從“天天飲用，健康長壽”到“健康美麗”再到“長白山天然礦泉水”、“我們搬運的不是地表水”、“做飯泡茶”、“我只愛你”，中間再穿插“一處水源供全球”、“出口28國”、“爸爸媽我想喝”，如此繁多的廣告語早已讓消費者眼花繚亂，更加疑惑于恒大冰泉的定位。

而與之配套的當(dāng)然是它的代言人，也從里皮到成龍、范冰冰再到金秀賢、全智賢，無不是一線明星大腕，令人驚嘆的同時，你不得不佩服，土豪老板的玩法就是不一樣。

定位、聚焦、持續(xù)性……所有的廣告?zhèn)鞑ザ�律似乎對恒大冰泉來說“那都不是事”，它似乎下定決心要用生命來做一個營銷史上空前絕后的案例，不讓所有的關(guān)注者跌碎眼鏡就不肯罷休。

不管是什么產(chǎn)品，只要是有經(jīng)驗的營銷人員應(yīng)該明白這樣的營銷手段絕對是不科學(xué)、也是不可行的。即使是恒大的地產(chǎn)經(jīng)理來操盤礦泉水，他也決不敢如此偏激，視百年行規(guī)如糞土，拿許老板的錢當(dāng)草紙。到底是什么力量讓恒大冰泉廣告廣告營銷走上了這樣的死路？

這又不得不回到慘淡銷售額的問題上來了。肯定是銷售出了問題，恒大冰泉的廣告營銷才會如此的不折手段。

僅從直觀感受看，鋪貨量應(yīng)該是夠的。恒大冰泉在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店；并且開通了“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。它己經(jīng)做到了只要賣水的地方就有恒大，不該賣水的地方也有恒大。

但是，動銷卻很不樂觀。經(jīng)銷商叫苦連天，市場部也壓力山大。這兒么好的水，這么響亮的品牌，這么強大的鋪貨渠道，為什么會銷售不暢？ 于是內(nèi)部分析的答案是：廣告做得不好！

怎么辦？ Ok，改！換！

兩個月后，銷售量怎么還是不行？再改，再換。

如此循環(huán)往復(fù)幾次，我們就看到了前所未見的“廣告奇跡”。也許是當(dāng)時夸下的”2014年銷售100億，2016年銷售300億“的目標(biāo)壓力，恒大冰泉團隊如此急功近利的廣告轟炸，不僅失去了消費者，也給恒大冰泉的品牌價值造成了多次傷害。

背書如此強大的恒大冰泉，銷售不暢絕不僅僅是廣告不好這么簡單的原因造成的，但卻如此操之過急的頻頻更換廣告語和代言人，實在不是明智之舉。

許老板只要微服私訪一次，隨意走進一家便利店問問，就會知道答案了。店家一定會一臉不屑地甩給他一個字---“貴”。人家一塊兩塊，你憑什么容量只有一半?yún)s要三四塊？

許老板也許會反駁說：我們這是高端水�。坎灰�談價格要談價值。

老板：去跟你的高端消費者談價值吧。一面要高端，一面要通吃，燒再多的鈔票也燒不開你這壺冰水！調(diào)侃歸調(diào)侃，許老板現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)意識到了恒大冰泉銷售不暢的問題根源，只是經(jīng)此一役，是否為時已晚呢？粗放式的轟炸營銷，卻讓農(nóng)夫山泉以情懷取勝

恒大冰泉的營銷手段基本可以總結(jié)為簡單粗暴的轟炸式傳播，這其實已經(jīng)從根本上背離了高端礦泉水品牌讓顧客仰望的本質(zhì)。但作為勁敵的農(nóng)夫山泉，它的營銷方式卻很有細物潤無聲的感覺，從玻璃瓶裝水到“嬰兒水”，再到“學(xué)生礦泉水”，農(nóng)夫山泉通過一個又一個細節(jié)漸漸的滲透到消費者的心中，散發(fā)著濃濃的人文關(guān)懷。

其中農(nóng)夫山泉的最高逼格的玻璃瓶裝礦泉水的玻璃瓶身的設(shè)計據(jù)說就花了超過三年時間，邀請5家國際頂尖設(shè)計公司進行設(shè)計，歷經(jīng)58稿后才最終選定了現(xiàn)在的包裝設(shè)計。最終展現(xiàn)在公眾面前的晶瑩剔透的玻璃瓶身加上長白山特有物種的圖案，透著濃濃的人文氣息。

“現(xiàn)今，優(yōu)質(zhì)食品是全中國乃至世界最大的奢侈品，農(nóng)夫山泉就要做水中的奢侈品�！鞭r(nóng)夫山泉領(lǐng)導(dǎo)人鐘睒睒認為高端水需具有三大特點：稀缺的天然水源、天然均衡的礦物元素含量、體現(xiàn)深厚的自然或人文內(nèi)涵。

小編認為，最后一點可以說是農(nóng)夫山泉勝過恒大冰泉的重要法寶，也是恒大冰泉特別欠缺的品牌內(nèi)涵！好戲又開場：恒大冰泉全線降價，營銷模式全面升級，對標(biāo)農(nóng)夫山泉

2015年9月9日恒大冰泉宣布，旗下所有產(chǎn)品均下調(diào)零售指導(dǎo)價。350ml、500ml、1.25L、4L恒大冰泉礦泉水全國零售價分別從此前的3.8元、4元、6元、25元下調(diào)為2.5元、2.5元、5元和12.5元。其中常用瓶裝水降至普通水的價位，4L桶裝水更是直接將價格腰斬，堪稱大手筆。

為何會有此大刀闊斧之舉，恒大冰泉的解釋是，產(chǎn)能提升、讓利于民。恒大冰泉自2013年發(fā)力并開始鋪貨，至今產(chǎn)能已有大幅提升，2015年產(chǎn)能擴大至220萬噸，是2013年首批年產(chǎn)能40萬噸的5.5倍�！半S著產(chǎn)能和供應(yīng)量的不斷擴大，恒大目前有能力、有責(zé)任讓利惠民，實施全面調(diào)價�！�

據(jù)了解，恒大冰泉的產(chǎn)能和供應(yīng)鏈能力確實有所提高。目前恒大冰泉已在水源地長白山建成兩個生產(chǎn)基地，擁有德國“克朗斯”、法國“西得樂”等9條進口生產(chǎn)線，年產(chǎn)能220萬噸；在全國30個省級銷售公司建立128萬家銷售網(wǎng)點。

但是，小編擔(dān)心的是，降價走平民路線所帶來的銷量增長也就意味著恒大冰泉必須接受毛利潤下降的現(xiàn)實。這也許會影響到恒大冰泉的盈利能力。因為高端水市場一直是品牌水企業(yè)覬覦之地，為啥？當(dāng)然是賺錢，毛利高，正如茅臺在白酒市場的高毛利一般。

恒大冰泉財報顯示，2013年、2014年、2015年1-5月，毛利率分別為70.31%、66.05%、52.63%。毛利率連年下降，2013年和2014年的高毛利一大批傳統(tǒng)行業(yè)人士都羨慕不已的。

另外，據(jù)新浪網(wǎng)的消息，2016年5月6日，恒大農(nóng)牧集團旗下恒大冰泉靖宇水廠（恒大長白山礦泉水有限公司）舉行鐵路運輸專線通車儀式。據(jù)悉，該專線總投資額1.44億元，歷時不到一年，已于2016年4月30日全線貫通，將通過9.5公里的鐵路線直達靖宇站。專線開通后，水廠運輸速度將提升三成以上，全民都能喝上“真礦泉”。

據(jù)了解，目前，恒大冰泉與包括中國郵政、沈陽鐵路局、中遠海運、中海集運在內(nèi)的多家大型物流公司合作，涵蓋汽運、鐵路、海運等多種運輸方式。分析指出，此次鐵路運輸專線的開通，將為恒大冰泉物流運輸“再添虎翼”，也意味著其發(fā)展將邁上一個新的臺階。

如此密集的轉(zhuǎn)型大動作，不再只是嘩眾取寵的廣告轟炸，看來恒大冰泉這次是真的打算回歸情懷，走走接地氣的路線了。

然而，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，如今的農(nóng)夫山泉在中國的飲用水行業(yè)市場占比達到25%的份額，在世界飲用水市場中位居前三名，從市場份額來看，農(nóng)夫山泉位居國內(nèi)飲用水行業(yè)的老大是毫無疑問的。

小編認為，前期錯失良機的“插班生”恒大冰泉想要趕超“學(xué)霸：農(nóng)夫山泉，會很艱難。但也不是沒有可能，建議做好這兩件事（也許它已經(jīng)在做了）：“

第一，要設(shè)定一個很恰當(dāng)明確的定位，而且要讓顧客一眼就能看到這個定位。有了定位你才能發(fā)展。第二，需要圍繞定位來展開環(huán)環(huán)相扣的配套戰(zhàn)略，特別是每一個階段要做對事情來推進這個定位，并不是狂轟濫炸投資源就能使品牌成功。

企業(yè)說寄語：

這是一個再小的個體都能有自己品牌的年代，這也是一個大型企業(yè)時刻都面臨被顛覆的時代！

有產(chǎn)品有情懷，再小的品牌都能一飛沖天。

有資金無情懷，再大的投入也會一蹶不振。