（接上）恒大冰泉跨界決策失誤后
.
跨界是個(gè)檻，是個(gè)要過的關(guān)，企業(yè)千萬要慎重！
而跨界中常見的問題——“自我智力優(yōu)越感，認(rèn)為新領(lǐng)域的企業(yè)水平一般、操作能力一般，自己一進(jìn)去就會(huì)把他們打的落花流水”的思路認(rèn)知，會(huì)引發(fā)企業(yè)不對(duì)新領(lǐng)域的運(yùn)作特點(diǎn)重視，不做深入研究、分析，從而導(dǎo)致諸多策略失誤，導(dǎo)致運(yùn)作陷入困局！恒大冰泉出現(xiàn)的系列策略問題，也正是和這些有關(guān)！ 1、定價(jià)問題——對(duì)中國水飲品行情不了解，定價(jià)太高這 是恒大冰泉操作最失誤的一點(diǎn)，客觀說在2013年11月9日，在恒大的亞冠奪冠慶典上，作為中國首次奪取亞冠，萬眾矚目的時(shí)候，恒大冰泉的標(biāo)識(shí)公布，恒大 冰泉賺足了眼球，包括之后的廣告?zhèn)鞑�，都吸引了足夠的眼球。但是有個(gè)問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋，那就是定價(jià)太高。國 內(nèi)以前的飲料類產(chǎn)品的價(jià)格在3元以內(nèi)，甚至以往是是2.5以內(nèi)，可口可樂和百事曾經(jīng)的2.5元都被認(rèn)為價(jià)格不低，經(jīng)過這么多年飲料價(jià)格才過了3元線、4元 線，超過5元就會(huì)賣的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開始在5元價(jià)格線上做文章，在恒大冰泉上市那個(gè)時(shí)期，國內(nèi)飲料主要集在3元以內(nèi)！在大眾心理上，水的價(jià)值和飲料相比差多了！在價(jià)格線上遠(yuǎn)低于飲料！遠(yuǎn)低于3元！這也是為什么水飲品的價(jià)格和飲料價(jià)格相差甚遠(yuǎn)的原因。市 場(chǎng)上走量最大的兩個(gè)水飲品，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶（對(duì)比康師傅的飲料都是3元及以上，水遠(yuǎn)低于飲料的定價(jià)），另一個(gè)算是售價(jià)相對(duì)較高的農(nóng)夫山泉終端 售價(jià)1.5元一瓶，而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶（甚至4元以上），幾乎是同類的兩倍以上（即使你說成本高，但是消費(fèi)者不理會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者有自己針對(duì)水飲 品的心理價(jià)位，不會(huì)因?yàn)槟愕某杀靖�，就出高價(jià)買你）也 許他要對(duì)標(biāo)國內(nèi)把價(jià)格定在高端的昆侖山，雖然昆侖山在國內(nèi)高端水占比可以、但是畢竟高端市場(chǎng)有限、相對(duì)國內(nèi)整體水市場(chǎng)占比一般，遠(yuǎn)無法與農(nóng)夫山泉、康師傅 相比，更遠(yuǎn)無法與他們的涼茶產(chǎn)品加多寶相比，而其他價(jià)格位于高端的水飲品在中國市場(chǎng)的銷量都不大，恒大即使再大規(guī)模廣告轟炸，也不可能把這個(gè)市場(chǎng)變大，恒 大高達(dá)55億的累計(jì)投入，幾乎相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)所有高端水品牌的銷售總和，而昆侖山投入運(yùn)作多年（2009年已開始運(yùn)作），銷售額也未達(dá)到這個(gè)數(shù)目，結(jié)果就 是2014年恒大冰泉銷售10億（9.68億）。營銷上有“定價(jià)定天下”的說法，價(jià)格定的不到位，可能就會(huì)把企業(yè)放到一個(gè)尷尬的境地。而在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價(jià)值的飲品，3.8元在飲料里已經(jīng)算是較高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比較尷尬的境界了！客觀說，恒大在幾次摸索之后，在產(chǎn)品賣點(diǎn)上已經(jīng)找到了不錯(cuò)的訴求方向，“恒大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，充分體現(xiàn)了水源的獨(dú)特賣點(diǎn)和價(jià)值，訴求還是很吸引人，如果價(jià)格合適，對(duì)市場(chǎng)會(huì)很有沖擊力，絕對(duì)能在市場(chǎng)上形成巨大沖擊！而2014年的夏季，飲品市場(chǎng)銷售旺季，農(nóng)夫山泉確實(shí)有過緊張和擔(dān)心，很認(rèn)真的對(duì)待恒大冰泉，在終端進(jìn)行了大量備貨，而一個(gè)夏季下來，農(nóng)夫山泉已經(jīng)完全沒有緊張的必要了，因?yàn)椴挥棉r(nóng)夫山泉?jiǎng)邮�，恒大早把自己掛在尷尬處境了�?/SPAN>傳播的訴求要解決一個(gè)“消費(fèi)者為什么要么買”的理由，要能說服吸、引消費(fèi)者，在傳播的過程中最好堅(jiān)持的打一段時(shí)間，把這個(gè)購買理由很強(qiáng)的嵌入到消費(fèi)者的心智中，形成產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。中國的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說過“廣告最怕變來變?nèi)ァ�，它其�?shí)是一個(gè)投資，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。所以廣告語能不變盡量不要變。而 我們?cè)诤愦蟊斗诺牡膹V告中看到，恒大的訴求一直變來變?nèi)ィ绻f早期空喊恒大冰泉，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限、需要變化情有可原，而當(dāng)恒大逐漸找到“長白山 深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時(shí)已經(jīng)比較有吸引力了，這個(gè)點(diǎn)如果持久打，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特的“世界三大黃金”水源之一價(jià)值，并搶先將 長白山賣點(diǎn)與產(chǎn)品相連，在消費(fèi)者心智占位，能有效構(gòu)建出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力（從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長白山找水、建廠，足見對(duì)這一賣點(diǎn)的重視和價(jià)值）！但是很可惜，我們看到恒大冰泉的訴求，越來越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉（是不是有點(diǎn)太難了，做一頓飯要增加多少費(fèi)用？），然后是“一處水源、供應(yīng)全球”，現(xiàn)在又是“一瓶一碼”，里那個(gè)有吸引力的訴求越來越遠(yuǎn)。這其中廣告頻繁變換的一個(gè)因素就是，太希望拉動(dòng)銷量上升，但是主要引發(fā)消費(fèi)者購買障礙的是價(jià)格，成了致命門檻，而恒大認(rèn)為廣告效果不好，于是不斷變來變?nèi)�，這種頻繁的變，不僅沒達(dá)到上量的效果，反而引發(fā)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)模糊！這里可以對(duì)比，農(nóng)夫山泉當(dāng)年的兩個(gè)訴求，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運(yùn)工”都堅(jiān)持打了很多年，也徹底在消費(fèi)者心中構(gòu)建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象，最終構(gòu)成了它的銷量。“快”與“質(zhì)量”很難做到兩者同時(shí)兼得！在快消領(lǐng)域，渠道極為重要，甚至是生命線！更為重要的是渠道終端是一個(gè)需要慢工出細(xì)活的領(lǐng)域，是一個(gè)下苦力、費(fèi)工夫的工作！恒大冰泉對(duì)于渠道的投入很大，成立了多個(gè)分公司運(yùn)作，憑借雄厚資金實(shí)力，迅速組建了龐大的團(tuán)隊(duì)，投入大量資源運(yùn)作。
但是，恒大冰泉一開始就在渠道上才采取了大躍進(jìn)式的運(yùn)作，在初期，恒大冰泉曾表示一月鋪貨20萬個(gè)終端，如上所說，渠道終端是個(gè)需要下“笨”功夫的工作，需要精細(xì)的下苦功夫，一個(gè)月20萬個(gè)終端，可想而知，雖然有數(shù)量，但是質(zhì)量能能做到什么程度？
并非渠道快速運(yùn)作不好，為了上市求快速鋪貨無可厚非，但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個(gè)需要精耕、養(yǎng)的工作——客情關(guān)系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細(xì)工作要做，一個(gè)月鋪貨20萬個(gè)終端背后，雖然量上的數(shù)字很大，但是“質(zhì)”能否保證就要打問號(hào)了！ 進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，太過操切往往容易得到相反的結(jié)果！畢竟進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，從不懂、到慢慢適應(yīng)、再到熟悉、找著感覺，最后成為頂級(jí)高手，需要一個(gè)過程，而不能一蹴而就！在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后、以及渠道擴(kuò)張大躍進(jìn)的背后，所反映的都是操作團(tuán)隊(duì)的過于操切，太急！也許是當(dāng)時(shí)夸下的“2014年銷售100億，2016年銷售300億”的目標(biāo)壓力，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)過于操切，非常想快速上量，特別是廣告變來變?nèi)�，非常想有一個(gè)快速拉動(dòng)銷量的效果。但 是任何一個(gè)品牌都有一個(gè)成長的過程，而且恒大的品牌要在消費(fèi)者的心中實(shí)現(xiàn)從地產(chǎn)到水飲品的跨越，有個(gè)接受過程，一旦能跨越過去，后面增速就會(huì)加快，很可 惜，我們看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消產(chǎn)品中，廣告內(nèi)容和訴求更換頻率最高的飲品，結(jié)果讓大家對(duì)恒大到底是什么，以及為什么購買越來越模糊。而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉已經(jīng)把長白山這個(gè)概念資源占領(lǐng)的越來越強(qiáng)，從水源尋找的認(rèn)真精神，到工藝的嚴(yán)苛要求，再到人性化的設(shè)計(jì)等，在消費(fèi)者心中看到農(nóng)夫山泉做的多么與眾不同。5、團(tuán)隊(duì)不足——對(duì)行業(yè)的摸索成本變大行業(yè)有不同，要想操作好，懂行團(tuán)隊(duì)尤為重要，這點(diǎn)上，我們看到恒大有著很大不足！
在 恒大開始操作恒大冰泉的時(shí)候，主力的團(tuán)隊(duì)都來自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用，但是兩個(gè) 行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細(xì)節(jié)等。在后面恒大意識(shí)到這個(gè)問題，開始吸收一些快消行業(yè)的人加入進(jìn)來，原地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)逐漸減少。
相 對(duì)照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球領(lǐng)域——恒大操作足球產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，是運(yùn)作非常成功的，恒大懂得引進(jìn)足球領(lǐng)域里的專業(yè)人才來做專業(yè)的事情，聘請(qǐng)專業(yè) 頂級(jí)的足球領(lǐng)域的人才來操作，在資金的投入下，引進(jìn)了專業(yè)的人才（知名教練、優(yōu)秀球員），最終成就了一個(gè)記錄——五奪中超冠軍，兩次亞冠。
但是，恒大在操作冰泉上卻沒有這樣，卻沒有遵循快消領(lǐng)域、礦泉水領(lǐng)域的規(guī)律，企業(yè)付出的代價(jià)更高。恒大冰泉，2015年下半年有所調(diào)整，——但是錯(cuò)過了市場(chǎng)第一次啟動(dòng)的良機(jī)，市場(chǎng)操作如不能第一次一炮打響，后面難度加大。2015年9月，恒大冰泉在廣州宣布，對(duì)旗下所有產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，最高幅度達(dá)50%。其中，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，降價(jià)近4成。此外，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和 12.5元。最多降價(jià)幅度達(dá)5成。降價(jià)背后一方面反映了銷售困境，另一方面說明管理層開始對(duì)礦泉水市場(chǎng)有了比以前理性的認(rèn)識(shí)，但是時(shí)機(jī)已經(jīng)失去了很多，特備是那個(gè)上市萬眾矚目中的第一次上市。不管怎樣，這個(gè)調(diào)整比以前會(huì)有所改觀！會(huì)讓形勢(shì)好轉(zhuǎn)一些！但是相對(duì)而言，恒大冰泉錯(cuò)過了最好的第一次上市良機(jī)！在市場(chǎng)操作上，第一次的啟動(dòng)至關(guān)重要，如果能一炮打響，打下一個(gè)好的基礎(chǔ)，無疑對(duì)后面發(fā)展極為有利！而一旦前面一次啟動(dòng)沒把市場(chǎng)做起來，到后面二次啟動(dòng)（N次啟動(dòng)）難度就會(huì)越來越大！在恒大冰泉正式運(yùn)作的第一年，曾經(jīng)引發(fā)了農(nóng)夫山泉很大的緊張，在終端大量備貨，準(zhǔn)備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設(shè)等工作，從傳播和終端上進(jìn)行防御。但是經(jīng)過一個(gè)夏季之后，已經(jīng)摸清了恒大冰泉的實(shí)力，已不在農(nóng)夫的對(duì)手之中，2015年2月農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒接受采訪時(shí)，更是直言了對(duì)手成績的慘淡！現(xiàn)在，恒大冰泉基本已不在農(nóng)夫山泉主要對(duì)手行列，農(nóng)夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山，找水與建設(shè)的傳播，與恒大爭(zhēng)搶長白山這個(gè)賣點(diǎn)，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務(wù)、對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)真和自豪感”為重心，說明當(dāng)初那個(gè)可能引發(fā)市場(chǎng)沖擊的安全警戒早已解除。
跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律！如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國版圖進(jìn)一步擴(kuò)大；而如果企業(yè)相反，沒有掌握新領(lǐng)域規(guī)律，且?guī)е^去成功的過度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會(huì)遭遇重大挫折！
而有時(shí)候，企業(yè)過去的經(jīng)驗(yàn)、成績，往往會(huì)成為新領(lǐng)域的包袱！客 觀說，恒大冰泉在目運(yùn)作的過程中推到了接近引爆點(diǎn)的時(shí)刻——雄厚的資金實(shí)力、大面積的傳播推廣（無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球，還是后面 的大面積媒體推廣）、極具賣點(diǎn)的產(chǎn)品和訴求（長白山深層礦泉，世界三大黃金水源之一），都具備了引爆市場(chǎng)的條件，但是栽在了價(jià)格上、栽在了太過操切上，非 �？上�，而后一系列傳播訴求的變換，不僅沒有打動(dòng)消費(fèi)者，反而讓大眾迷失了。這么好的條件，出現(xiàn)了這樣的結(jié)果，真是非常可惜！目前在調(diào)整后，也許狀況有所改觀，但是畢竟最好的機(jī)會(huì)錯(cuò)失了，很可惜！對(duì)于恒大冰泉而言，這個(gè)本具備很多優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，運(yùn)作難度越來越大！
不過整個(gè)過程中，恒大冰泉所經(jīng)歷的一切，跨界所遭遇的困惑和策略問題，都值得營銷人深深思索！ | 
此站由 城網(wǎng)中國 制作與維護(hù)
