（接上）恒大冰泉跨界決策失誤后
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跨界是個檻，是個要過的關(guān)，企業(yè)千萬要慎重！
而跨界中常見的問題——“自我智力優(yōu)越感，認為新領(lǐng)域的企業(yè)水平一般、操作能力一般，自己一進去就會把他們打的落花流水”的思路認知，會引發(fā)企業(yè)不對新領(lǐng)域的運作特點重視，不做深入研究、分析，從而導致諸多策略失誤，導致運作陷入困局！恒大冰泉出現(xiàn)的系列策略問題，也正是和這些有關(guān)！ 這 是恒大冰泉操作最失誤的一點，客觀說在2013年11月9日，在恒大的亞冠奪冠慶典上，作為中國首次奪取亞冠，萬眾矚目的時候，恒大冰泉的標識公布，恒大 冰泉賺足了眼球，包括之后的廣告?zhèn)鞑ィ嘉俗銐虻难矍�。但是有個問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋，那就是定價太高。國 內(nèi)以前的飲料類產(chǎn)品的價格在3元以內(nèi)，甚至以往是是2.5以內(nèi)，可口可樂和百事曾經(jīng)的2.5元都被認為價格不低，經(jīng)過這么多年飲料價格才過了3元線、4元 線，超過5元就會賣的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開始在5元價格線上做文章，在恒大冰泉上市那個時期，國內(nèi)飲料主要集在3元以內(nèi)！在大眾心理上，水的價值和飲料相比差多了！在價格線上遠低于飲料！遠低于3元！這也是為什么水飲品的價格和飲料價格相差甚遠的原因。市 場上走量最大的兩個水飲品，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶（對比康師傅的飲料都是3元及以上，水遠低于飲料的定價），另一個算是售價相對較高的農(nóng)夫山泉終端 售價1.5元一瓶，而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶（甚至4元以上），幾乎是同類的兩倍以上（即使你說成本高，但是消費者不理會，因為消費者有自己針對水飲 品的心理價位，不會因為你的成本高，就出高價買你）也 許他要對標國內(nèi)把價格定在高端的昆侖山，雖然昆侖山在國內(nèi)高端水占比可以、但是畢竟高端市場有限、相對國內(nèi)整體水市場占比一般，遠無法與農(nóng)夫山泉、康師傅 相比，更遠無法與他們的涼茶產(chǎn)品加多寶相比，而其他價格位于高端的水飲品在中國市場的銷量都不大，恒大即使再大規(guī)模廣告轟炸，也不可能把這個市場變大，恒 大高達55億的累計投入，幾乎相當于整個行業(yè)所有高端水品牌的銷售總和，而昆侖山投入運作多年（2009年已開始運作），銷售額也未達到這個數(shù)目，結(jié)果就 是2014年恒大冰泉銷售10億（9.68億）。營銷上有“定價定天下”的說法，價格定的不到位，可能就會把企業(yè)放到一個尷尬的境地。而在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價值的飲品，3.8元在飲料里已經(jīng)算是較高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比較尷尬的境界了！客觀說，恒大在幾次摸索之后，在產(chǎn)品賣點上已經(jīng)找到了不錯的訴求方向，“恒大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，充分體現(xiàn)了水源的獨特賣點和價值，訴求還是很吸引人，如果價格合適，對市場會很有沖擊力，絕對能在市場上形成巨大沖擊！而2014年的夏季，飲品市場銷售旺季，農(nóng)夫山泉確實有過緊張和擔心，很認真的對待恒大冰泉，在終端進行了大量備貨，而一個夏季下來，農(nóng)夫山泉已經(jīng)完全沒有緊張的必要了，因為不用農(nóng)夫山泉動手，恒大早把自己掛在尷尬處境了。傳播的訴求要解決一個“消費者為什么要么買”的理由，要能說服吸、引消費者，在傳播的過程中最好堅持的打一段時間，把這個購買理由很強的嵌入到消費者的心智中，形成產(chǎn)品的獨特個性。中國的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說過“廣告最怕變來變?nèi)ァ�，它其實是一個投資，是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。而 我們在恒大冰泉投放的的廣告中看到，恒大的訴求一直變來變?nèi)�，如果說早期空喊恒大冰泉，對消費者吸引力有限、需要變化情有可原，而當恒大逐漸找到“長白山 深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經(jīng)比較有吸引力了，這個點如果持久打，在消費者心中構(gòu)建起獨特的“世界三大黃金”水源之一價值，并搶先將 長白山賣點與產(chǎn)品相連，在消費者心智占位，能有效構(gòu)建出強大競爭力（從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長白山找水、建廠，足見對這一賣點的重視和價值）！但是很可惜，我們看到恒大冰泉的訴求，越來越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉（是不是有點太難了，做一頓飯要增加多少費用？），然后是“一處水源、供應全球”，現(xiàn)在又是“一瓶一碼”，里那個有吸引力的訴求越來越遠。這其中廣告頻繁變換的一個因素就是，太希望拉動銷量上升，但是主要引發(fā)消費者購買障礙的是價格，成了致命門檻，而恒大認為廣告效果不好，于是不斷變來變?nèi)ィ@種頻繁的變，不僅沒達到上量的效果，反而引發(fā)了消費者的品牌認識模糊！這里可以對比，農(nóng)夫山泉當年的兩個訴求，“農(nóng)夫山泉有點甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運工”都堅持打了很多年，也徹底在消費者心中構(gòu)建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象，最終構(gòu)成了它的銷量。在快消領(lǐng)域，渠道極為重要，甚至是生命線！更為重要的是渠道終端是一個需要慢工出細活的領(lǐng)域，是一個下苦力、費工夫的工作！恒大冰泉對于渠道的投入很大，成立了多個分公司運作，憑借雄厚資金實力，迅速組建了龐大的團隊，投入大量資源運作。
但是，恒大冰泉一開始就在渠道上才采取了大躍進式的運作，在初期，恒大冰泉曾表示一月鋪貨20萬個終端，如上所說，渠道終端是個需要下“笨”功夫的工作，需要精細的下苦功夫，一個月20萬個終端，可想而知，雖然有數(shù)量，但是質(zhì)量能能做到什么程度？
并非渠道快速運作不好，為了上市求快速鋪貨無可厚非，但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個需要精耕、養(yǎng)的工作——客情關(guān)系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工作要做，一個月鋪貨20萬個終端背后，雖然量上的數(shù)字很大，但是“質(zhì)”能否保證就要打問號了！ 進入一個新領(lǐng)域，太過操切往往容易得到相反的結(jié)果！畢竟進入一個新領(lǐng)域，從不懂、到慢慢適應、再到熟悉、找著感覺，最后成為頂級高手，需要一個過程，而不能一蹴而就！在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后、以及渠道擴張大躍進的背后，所反映的都是操作團隊的過于操切，太急！也許是當時夸下的“2014年銷售100億，2016年銷售300億”的目標壓力，導致團隊過于操切，非常想快速上量，特別是廣告變來變?nèi)�，非常想有一個快速拉動銷量的效果。但 是任何一個品牌都有一個成長的過程，而且恒大的品牌要在消費者的心中實現(xiàn)從地產(chǎn)到水飲品的跨越，有個接受過程，一旦能跨越過去，后面增速就會加快，很可 惜，我們看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消產(chǎn)品中，廣告內(nèi)容和訴求更換頻率最高的飲品，結(jié)果讓大家對恒大到底是什么，以及為什么購買越來越模糊。而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉已經(jīng)把長白山這個概念資源占領(lǐng)的越來越強，從水源尋找的認真精神，到工藝的嚴苛要求，再到人性化的設計等，在消費者心中看到農(nóng)夫山泉做的多么與眾不同。行業(yè)有不同，要想操作好，懂行團隊尤為重要，這點上，我們看到恒大有著很大不足！
在 恒大開始操作恒大冰泉的時候，主力的團隊都來自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用，但是兩個 行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細節(jié)等。在后面恒大意識到這個問題，開始吸收一些快消行業(yè)的人加入進來，原地產(chǎn)團隊逐漸減少。
相 對照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球領(lǐng)域——恒大操作足球產(chǎn)業(yè)的時候，是運作非常成功的，恒大懂得引進足球領(lǐng)域里的專業(yè)人才來做專業(yè)的事情，聘請專業(yè) 頂級的足球領(lǐng)域的人才來操作，在資金的投入下，引進了專業(yè)的人才（知名教練、優(yōu)秀球員），最終成就了一個記錄——五奪中超冠軍，兩次亞冠。
但是，恒大在操作冰泉上卻沒有這樣，卻沒有遵循快消領(lǐng)域、礦泉水領(lǐng)域的規(guī)律，企業(yè)付出的代價更高。恒大冰泉，2015年下半年有所調(diào)整，——但是錯過了市場第一次啟動的良機，市場操作如不能第一次一炮打響，后面難度加大。2015年9月，恒大冰泉在廣州宣布，對旗下所有產(chǎn)品進行降價，最高幅度達50%。其中，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，降價近4成。此外，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和 12.5元。最多降價幅度達5成。降價背后一方面反映了銷售困境，另一方面說明管理層開始對礦泉水市場有了比以前理性的認識，但是時機已經(jīng)失去了很多，特備是那個上市萬眾矚目中的第一次上市。不管怎樣，這個調(diào)整比以前會有所改觀！會讓形勢好轉(zhuǎn)一些！但是相對而言，恒大冰泉錯過了最好的第一次上市良機！在市場操作上，第一次的啟動至關(guān)重要，如果能一炮打響，打下一個好的基礎(chǔ)，無疑對后面發(fā)展極為有利！而一旦前面一次啟動沒把市場做起來，到后面二次啟動（N次啟動）難度就會越來越大！在恒大冰泉正式運作的第一年，曾經(jīng)引發(fā)了農(nóng)夫山泉很大的緊張，在終端大量備貨，準備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設等工作，從傳播和終端上進行防御。但是經(jīng)過一個夏季之后，已經(jīng)摸清了恒大冰泉的實力，已不在農(nóng)夫的對手之中，2015年2月農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒接受采訪時，更是直言了對手成績的慘淡！現(xiàn)在，恒大冰泉基本已不在農(nóng)夫山泉主要對手行列，農(nóng)夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山，找水與建設的傳播，與恒大爭搶長白山這個賣點，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務、對產(chǎn)品和企業(yè)的認真和自豪感”為重心，說明當初那個可能引發(fā)市場沖擊的安全警戒早已解除。
跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運作規(guī)律！如果掌握了新領(lǐng)域運作規(guī)律、能嫻熟運作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國版圖進一步擴大；而如果企業(yè)相反，沒有掌握新領(lǐng)域規(guī)律，且?guī)е^去成功的過度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會遭遇重大挫折！
而有時候，企業(yè)過去的經(jīng)驗、成績，往往會成為新領(lǐng)域的包袱！客 觀說，恒大冰泉在目運作的過程中推到了接近引爆點的時刻——雄厚的資金實力、大面積的傳播推廣（無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球，還是后面 的大面積媒體推廣）、極具賣點的產(chǎn)品和訴求（長白山深層礦泉，世界三大黃金水源之一），都具備了引爆市場的條件，但是栽在了價格上、栽在了太過操切上，非 �？上В笠幌盗袀鞑ピV求的變換，不僅沒有打動消費者，反而讓大眾迷失了。這么好的條件，出現(xiàn)了這樣的結(jié)果，真是非常可惜！目前在調(diào)整后，也許狀況有所改觀，但是畢竟最好的機會錯失了，很可惜！對于恒大冰泉而言，這個本具備很多優(yōu)勢的項目，運作難度越來越大！
不過整個過程中，恒大冰泉所經(jīng)歷的一切，跨界所遭遇的困惑和策略問題，都值得營銷人深深思索！ | 
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