寧波天姿名妝董事長李強(qiáng)，近兩年有點(diǎn)“不安分”。
作為當(dāng)?shù)刂瘖y品連鎖，天姿名妝一直主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。目前的45家門店中，有40家左右都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，比例近87％。2016年，天姿名妝年銷6000萬左右，穩(wěn)居寧波地區(qū)化妝品連鎖前列。事實(shí)上，靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)店就能領(lǐng)先區(qū)域市場的零售企業(yè)，在全國范圍內(nèi)都很少見。
不過，如果你以為這兩年李強(qiáng)還是在按部就班開店，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。從2015年開始，他便在琢磨很多“新鮮事兒”。如今，這些事有的已漸趨成熟，有的已開始落地，而有的，也已列入近期規(guī)劃之中。
形象升級的天姿名妝化妝品O2O新概念體驗(yàn)店
未升級的天姿名妝老店形象
偏服務(wù)/教育 品類重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向美容養(yǎng)生
無論是40來家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店還是其他幾家市區(qū)店，李強(qiáng)統(tǒng)一都定義為“服務(wù)型門店”。在他看來，服務(wù)和教育應(yīng)該是天姿名妝的經(jīng)營綱領(lǐng)。
為什么？李強(qiáng)有自己的理由：“門店經(jīng)營模式如果太大眾化，同質(zhì)化太嚴(yán)重，在爭取更多消費(fèi)者上就沒什么優(yōu)勢。每個(gè)店產(chǎn)品、品類、銷售方式等差不多，消費(fèi)者選誰都一樣，又何來的競爭力呢？”
他認(rèn)為，服務(wù)和教育都需要專業(yè)，很多方面都可以通過“錢”來實(shí)現(xiàn)，專業(yè)則不然，要想與其他店產(chǎn)生較大的區(qū)隔，必須在服務(wù)和教育的專業(yè)性上下功夫。
除銷售技能的培養(yǎng)外，為提升團(tuán)隊(duì)整體服務(wù)水平，天姿名妝還比較偏重員工在化妝、美容、美體等方面技能的培訓(xùn)。這一定程度上也是由其核心顧客群決定的。
據(jù)李強(qiáng)介紹，天姿名妝的顧客年齡層相對偏高，集中在25歲甚至30歲以上的客群。這類群體不僅購買力較強(qiáng)，也十分注重服務(wù)和體驗(yàn)的專業(yè)，尤其注重美容養(yǎng)生。而這，也是李強(qiáng)增加美容、美體等培訓(xùn)項(xiàng)的主要原因。
正基于此，在產(chǎn)品層面，除利用特價(jià)爆品等引流外，近兩年李強(qiáng)也開始考慮引入美容、美體、養(yǎng)生類產(chǎn)品，養(yǎng)生類、專業(yè)線品牌成為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上較為偏重的板塊。目前，部分門店已開辟養(yǎng)生專區(qū)。
李強(qiáng)坦言，對品類結(jié)構(gòu)的把控是自己以前的薄弱點(diǎn)，所以近年也在努力調(diào)整。就大多數(shù)店面而言，護(hù)膚品牌以美膚寶、法蘭琳卡、活泉、京潤珍珠等品牌為主，各個(gè)品牌定位差異明顯，盡量避免了同質(zhì)化。而彩妝以茹妝、凱芙蘭、巧迪尚惠、柏瑞美、傲蝶等為主，比較偏重服務(wù)型、高利潤型品牌。
“如今天姿名妝各品類大致占比為護(hù)膚45%、彩妝20%、面膜17%，一旦養(yǎng)生類產(chǎn)品豐富起來，這樣的格局還會改變�！崩顝�(qiáng)告訴記者。
從彩妝、面膜品類占比皆高于行業(yè)平均水平可以看出，在尋求品類結(jié)構(gòu)合理化上，李強(qiáng)確實(shí)在做一些努力。至于養(yǎng)生類產(chǎn)品，在他的規(guī)劃中，并不想簡單地打造成店內(nèi)主流品類，據(jù)其介紹，明后年，這一板塊或許會由一個(gè)專區(qū)演變成獨(dú)立的養(yǎng)生館。
“我想用3～5年，借助養(yǎng)生館的業(yè)務(wù)，把天姿名妝打造成寧波地區(qū)健康美業(yè)標(biāo)桿�！彼硎�。
創(chuàng)辦職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校 人才自供和外輸
正因?yàn)槔顝?qiáng)有對服務(wù)、教育專業(yè)性的偏執(zhí)，和在產(chǎn)品經(jīng)營方略上的變化，他開職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校這件事，就不是特別令人感到意外了。
2015年10月，位于寧波市鎮(zhèn)海區(qū)莊市街道貴安南路的名妝職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校正式開課。這個(gè)占地800平方左右的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，主要授課內(nèi)容包括美容美體、中醫(yī)養(yǎng)生、化妝、美甲、紋繡等，顯然，與李強(qiáng)未來偏重的經(jīng)營方向十分契合。
為打造能夠滿足培訓(xùn)所需的師資團(tuán)隊(duì)，李強(qiáng)面向社會招聘專業(yè)培訓(xùn)人才，使教師隊(duì)伍目前達(dá)到15人左右。2016年，該�？傉猩藬�(shù)達(dá)300人，今年的目標(biāo)則在500人。而位于市區(qū)的300平方的校區(qū)，很快也將啟動。
據(jù)李強(qiáng)介紹，名妝職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校培養(yǎng)的一部分人才，會根據(jù)其實(shí)際能力供應(yīng)到天姿名妝的門店中，而其余人才，則會考慮向行業(yè)內(nèi)的其他同行或美妝機(jī)構(gòu)輸出。當(dāng)然，李強(qiáng)也十分推崇創(chuàng)業(yè)，希望在實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)人才內(nèi)引、外輸?shù)耐瑫r(shí)，能扶持、打造一批創(chuàng)業(yè)型人才。
而為增強(qiáng)與行業(yè)其他機(jī)構(gòu)的合作，截至目前，名妝職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校還舉辦了兩三場技能大賽，以期借此提升學(xué)校知名度，助力發(fā)展。據(jù)李強(qiáng)介紹，今年，與深圳伊斯卡、妮維雅等零售企業(yè)和品牌的合作交流也在規(guī)劃之中。
未來，除增強(qiáng)影響力外，李強(qiáng)還希望能夠與中醫(yī)養(yǎng)生行業(yè)的協(xié)會、教授等建立交流與合作關(guān)系，“這有助于為名妝職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校的專業(yè)度加分”。他表示，目前，學(xué)校方面同該領(lǐng)域相關(guān)人士已有初步接觸。
打造O2O體驗(yàn)店 試水從線上引流到線下
雖然忙著辦學(xué)校，但開店的事李強(qiáng)也一點(diǎn)沒耽誤。根據(jù)他的規(guī)劃，依然會繼續(xù)深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因?yàn)椤跋啾葍?nèi)陸地區(qū)，寧波鄉(xiāng)鎮(zhèn)很富裕，市場空間還很大”。李強(qiáng)預(yù)測，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)市場至少還可以挖掘10年。
不過，向市區(qū)拓店的想法他也不是沒有，只是并不急切。事實(shí)上，李強(qiáng)一直在思考市區(qū)店的差異化經(jīng)營模式，鑒于考慮得還不周全，除目前的5家市區(qū)店外，并未迅速擴(kuò)張。
比如在如何引流到店上，李強(qiáng)就想得比較多。前年年底，見行業(yè)內(nèi)O2O熱度不減，李強(qiáng)也萌生了涉足O2O的想法，但一直沒有好的方向。直到2016年10月，有了一定思路的他，才嘗試性地開了一家140平米的天姿名妝化妝品O2O新概念體驗(yàn)店。
“線上線下連接起來是行業(yè)趨勢，如今單獨(dú)做線下會很被動，只有把線上線下打通，實(shí)現(xiàn)從線上引流到線下，才可能在客流問題上增加一些勝算�！崩顝�(qiáng)表示。
目前，該O2O體驗(yàn)店主要通過海外購、微信平臺等途徑，將網(wǎng)上客流引到門店，針對會員和非會員，都有網(wǎng)上點(diǎn)單、實(shí)體店體驗(yàn)等服務(wù)。在O2O體驗(yàn)店內(nèi)，記者還看到配備有一人高的電子設(shè)備，用于顧客掃碼點(diǎn)單或查詢當(dāng)下熱銷產(chǎn)品信息。
與天姿名妝其他門店不同的是，該門店進(jìn)口品占比高達(dá)40～50%，國產(chǎn)品則只有20%～30%，另20%～30%則為養(yǎng)生類產(chǎn)品。其中進(jìn)口品多為美迪惠爾、得鮮、納益其爾（即自然樂園）、珂萊歐等流行韓品。
該店的SKU也不多，僅有800多個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他門店的2000個(gè)。李強(qiáng)解釋到，這是SKU經(jīng)過優(yōu)化與精選的結(jié)果，原則上，未來天姿名妝所有門店的SKU都不會超過800個(gè)�！霸谶x品方向上，任何品牌將來都只會做最好最優(yōu)秀的單品”。
值得一提的是，記者發(fā)現(xiàn)在O2O體驗(yàn)店進(jìn)門處有一個(gè)天姿名妝自制的暢銷榜，每月銷量前九位的產(chǎn)品皆會得以展示。對此，李強(qiáng)表示，這是為增強(qiáng)對消費(fèi)者購買的引導(dǎo)性。他指出，暢銷榜在天姿的門店尚未普及，目前有三四家店都在采用。效果明顯的話，肯定會推廣到其他門店。而今后的發(fā)榜周期，很可能會逐漸由一個(gè)月縮短到半個(gè)月，“這樣對顧客的指引作用會更強(qiáng)更有效”。
當(dāng)然，O2O體驗(yàn)店目前還遠(yuǎn)未達(dá)到李強(qiáng)想要的感覺，如今每月產(chǎn)出也只在10萬元左右。他期望未來該店月銷能實(shí)現(xiàn)20萬～30萬元，同時(shí)，微商、淘寶等線上資源、平臺也可能被納入其O2O的商業(yè)設(shè)想之中。
