有一家江蘇的知名火鍋要到上海五角場(chǎng)開(kāi)業(yè)，不想按傳統(tǒng)套路以傳統(tǒng)打折形式做開(kāi)業(yè)活動(dòng)，想做新奇特活動(dòng)，做事件營(yíng)銷(xiāo)。

那會(huì)兒川普還沒(méi)獲勝，美國(guó)的總統(tǒng)還是奧巴馬，他們利用奧巴馬這一人物事件，好好地火了一把。今天我們復(fù)盤(pán)一下當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)龍去脈，希望可以給餐飲人帶來(lái)一些啟示。

1、了解對(duì)手怎么做

五角場(chǎng)的對(duì)手開(kāi)業(yè)活動(dòng)怎么做？

海底撈 開(kāi)業(yè)名片可抵30元

左庭右院 開(kāi)業(yè)五折

今日牛事火鍋 開(kāi)業(yè)6.8折 淘最上海粉絲送200元現(xiàn)金券

哥老官 牛蛙火鍋特惠

蜀公館 3.8折起……

是否還要繼續(xù)傳統(tǒng)的打折方式？

俗話(huà)說(shuō)：知己知彼百戰(zhàn)不殆嘛！

2、風(fēng)口在哪

風(fēng)口在哪？怎么和對(duì)手做得不一樣，新奇特？目標(biāo)人群的特點(diǎn)懶、追求性?xún)r(jià)比、手機(jī)一族，怎么借助其習(xí)慣的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)？我們想到了互動(dòng)及傳播性極強(qiáng)的H5營(yíng)銷(xiāo)，熱點(diǎn)是什么，美國(guó)最近對(duì)華政策（找熱點(diǎn)平時(shí)需要做有心人留意微博熱搜榜、朋友圈熱點(diǎn)、百度指數(shù)等）。

3、搜集成功案例研究 

搜集的目的是需要了解別人為什么成功了，抓住了消費(fèi)者哪些需求？最近的熱點(diǎn)是什么（百度指數(shù)、騰訊指數(shù)、阿里指數(shù)、微博熱搜榜、新榜等等渠道都可以了解），H5營(yíng)銷(xiāo)成功案例有很多，如支付寶尋福、微信過(guò)年紅包、習(xí)大大來(lái)電、財(cái)神來(lái)電、曬結(jié)婚證等等，所以做餐飲策劃平時(shí)就要多積累，創(chuàng)意不是憑空想，還是需要在有素材的基礎(chǔ)上提升優(yōu)化。

4、搞清楚自己是誰(shuí) 

想清楚我們是誰(shuí)？我們產(chǎn)品的差異化在哪？很關(guān)鍵，市場(chǎng)上要么如打服務(wù)第一品類(lèi)的海底撈、要么是打的毛肚火鍋品類(lèi)的巴奴毛肚火鍋、打魚(yú)頭火鍋品類(lèi)的哥老官美蛙魚(yú)頭火鍋，又或是打價(jià)格，是否有其它差異化開(kāi)業(yè)打法呢？

這家火鍋店的特色產(chǎn)品是毛肚-市場(chǎng)上已經(jīng)有第一品類(lèi)巴奴，做為策劃糾結(jié)的是我們后期介入只能負(fù)責(zé)去包裝，把前期很重要的一步品類(lèi)定位，核心產(chǎn)品打造跳過(guò)了，其實(shí)我認(rèn)為所有做餐飲的都要明白，選址+產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)、裝修等等都是后面的0，接這個(gè)案子我也很無(wú)耐，這樣做營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有核心產(chǎn)品做支持是缺乏持續(xù)力的，無(wú)耐歸無(wú)耐既然產(chǎn)品這樣怎么圍繞這款產(chǎn)品做有意思的傳播呢？——至少實(shí)現(xiàn)拉新吧！

核心產(chǎn)品：毛肚

店位置：五角場(chǎng)

顧客分享四要素： 

1.打造一個(gè)微信活動(dòng)首先需要夠簡(jiǎn)單 ，人人都能很快上手，然后活動(dòng)參與性要強(qiáng)，參與數(shù)量越多越好；

2.其次活動(dòng)需要一定的神秘感，吸引別人興趣，神秘感造就了活動(dòng)的高傳播性；

3.另外活動(dòng)一定要有驚喜，禮品是最常見(jiàn)做法；

4.最后一點(diǎn)，微信活動(dòng)要有趣，無(wú)趣的東西禮品再大也沒(méi)幾個(gè)人愿意玩，特別在微信圈。

產(chǎn)品+位置+顧客分享四要素=毛肚 +五角大樓任務(wù)手機(jī)端涮毛肚+任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)電子現(xiàn)金券+價(jià)值2999元金條18根，每天1根。

活動(dòng)目的：通過(guò)傳播來(lái)拉新，為什么要拉新顧客，引爆開(kāi)業(yè)？顧客有從眾心理，新的店，新的東西怎么樣讓顧客降低進(jìn)店的顧慮（好不好吃、價(jià)格貴不貴、產(chǎn)品有沒(méi)有特色等等），方法就是讓你的店門(mén)口排隊(duì)，讓顧客從眾，當(dāng)然很關(guān)鍵的一點(diǎn)，要想清楚通過(guò)活動(dòng)吸引來(lái)的顧客怎么能讓他二次、三次的來(lái)消費(fèi)？

5、活動(dòng)對(duì)誰(shuí)做？ 

火鍋的目標(biāo)人群誰(shuí)？-五角廣場(chǎng)三公里以?xún)?nèi)的目標(biāo)人群-愛(ài)吃火鍋的年齡在18-35歲的有消費(fèi)年齡的人群

1、 抓住他們什么需求？——有神秘感、有驚喜、可以滿(mǎn)足其攀比心的活動(dòng)。如360的打敗了全國(guó)90%電腦 

2、他們平時(shí)習(xí)慣哪些場(chǎng)景

6、怎么做 

1、明確活動(dòng)時(shí)間：    

五角大樓活動(dòng)時(shí)間 11月1日00：00——11月18日22：00  10月28日起封測(cè)人員開(kāi)始測(cè)試

電子現(xiàn)金券使用時(shí)間 11月11日-11月30日截止

注：活動(dòng)開(kāi)始前做封測(cè)的目標(biāo)就是小范圍驗(yàn)證活動(dòng)效果，及時(shí)調(diào)整細(xì)節(jié)。

2、明確活動(dòng)內(nèi)容： 

H5文案：

這是奧巴馬從五角大樓打來(lái)的電話(huà)

奧巴馬頭像： 參與者微信名特工這是一封來(lái)自五角大樓的行動(dòng)任務(wù)，做為核心成員，需要請(qǐng)你盡快熟悉本次核心任務(wù)情況 請(qǐng)按下一步接受任務(wù)。

參與者微信頭像：是 總統(tǒng)閣下

奧巴馬頭像：FBI報(bào)告，有外星人將竊取留傳百年的神秘火鍋配方，配方一但被竊取，地球?qū)��?huì)面臨毀滅，你的任務(wù)就是保護(hù)一家中國(guó)上海五角場(chǎng)叫XX的火鍋店。

參與者微信頭像：總統(tǒng)閣下 要怎么保護(hù)呢？

奧巴馬頭像：參與涮毛肚 贏黃金任務(wù)

60秒內(nèi)涮1-100片毛肚 獲得30元電子現(xiàn)金券

100片以上   獲得50元電子現(xiàn)金券

每日特工榜首 截止每日22點(diǎn)排名第一的特工（系統(tǒng)排名）將獲價(jià)值2999元的金條一塊 并列第一的按參加優(yōu)先順序取第一

任務(wù)時(shí)間：11月1日00：00——11月18日22：00

參與者微信頭像：明白了 總統(tǒng)閣下

奧巴馬頭像：請(qǐng)點(diǎn)擊立即執(zhí)行任務(wù)，并將此任務(wù)傳遞給其它特工

參與者微信頭像：點(diǎn)擊立即執(zhí)行按鈕

注：參與者自己的微信頭像有代入感，與奧巴馬的對(duì)話(huà)更好的抓住了他那顆炫耀的心

3、明確活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作 

1、開(kāi)發(fā)H5頁(yè)面，頁(yè)面設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)、首頁(yè)包括實(shí)時(shí)更新的今日排行榜

2、頁(yè)面通過(guò)“接聽(tīng)五角大樓電話(huà)”按鍵，進(jìn)入新的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容包括 奧巴馬互動(dòng)對(duì)話(huà)；

3、點(diǎn)擊“立即執(zhí)行”在新的頁(yè)面完成輸入姓名和聯(lián)系方式的輸入框，并點(diǎn)擊“提交”完成操作；

4、游戲結(jié)束 ，有“繼續(xù)玩”，“分享給我的特工隊(duì)友”倆個(gè)按鈕 

5、線上支持   

前期H5預(yù)熱 10月28日-30日 3天招募180名初期粉絲10月28日30名大眾點(diǎn)評(píng)KOL30名媒體人 

10月29日2個(gè)微博大號(hào)粉絲各30名、

10月30日2個(gè)微信大號(hào)粉絲個(gè)30名（封測(cè)試吃及H5測(cè)試，封測(cè)活動(dòng)細(xì)案暫略）

注：10月25日 2個(gè)微博大號(hào)活動(dòng)發(fā)布 2個(gè)微信大號(hào)活動(dòng)發(fā)布 （預(yù)熱）

6、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制   所有優(yōu)惠不與其它優(yōu)惠同享 一鍋火鍋僅限使用一張優(yōu)惠券、僅限上海五角店使用

7、線下支持 （五角大樓音樂(lè) 背景等等，可以自傳播的五角大樓活動(dòng)背景）

對(duì)于沒(méi)有參與線上活動(dòng)的顧客要想獲得開(kāi)業(yè)優(yōu)惠，現(xiàn)場(chǎng)顧客可轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng) 獲得30個(gè)贊即送30元現(xiàn)金券，或參加為五折腰活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)彎腰順利通過(guò)橫桿即可到工作人員處領(lǐng)取5折優(yōu)惠券，活動(dòng)時(shí)間開(kāi)業(yè)前7天。（不與其它優(yōu)惠同享）

8、活動(dòng)宣傳 

Xx火鍋營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)統(tǒng)一安排具體地面宣傳、打造門(mén)店促銷(xiāo)氛圍并與當(dāng)?shù)刂�名媒體合作宣傳，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體渠道獲得粉絲用戶(hù)（大眾點(diǎn)評(píng)、今日頭條、微博微信KOL、報(bào)紙整版、pc端媒體的報(bào)道、移動(dòng)端朋友圈廣告，免費(fèi)資源如周邊影院、銀行的公眾號(hào)）。

須在出入口、主通道、顧客休息區(qū)等顯眼處設(shè)置宣傳物，此外，門(mén)店可結(jié)合自身需求，打造獨(dú)特宣傳氛圍。（五角大樓服裝、服務(wù)用語(yǔ)如總統(tǒng)你好，白宮手機(jī)套，白宮套餐、五角大樓版護(hù)照內(nèi)印優(yōu)惠券，吸引顧客二次消費(fèi)）

9、爆款推廣 

圍繞五角場(chǎng)+毛肚+五角大樓來(lái)電活動(dòng)=毛肚套餐=五角大樓套餐（并且圍繞產(chǎn)品增加稀缺性如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站限時(shí)限量搶購(gòu)1000份、不與店內(nèi)其它活動(dòng)同享，有效期14天，增加儀式感如開(kāi)業(yè)七天上套餐由裝扮成黑人保鏢的人員上菜，并告訴顧客可以參與H5活動(dòng)，享受二次消費(fèi)優(yōu)惠。）

所有的活動(dòng)吸引了顧客來(lái)，怎么轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額呢，活動(dòng)加產(chǎn)品的結(jié)合是不錯(cuò)的方式。

10、活動(dòng)預(yù)算 

11、活動(dòng)效果預(yù)測(cè) 

以上就是一套完整的事件營(yíng)銷(xiāo)操作案例，我始終認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)做得再好都是錦上添花的事情，我們做餐飲的關(guān)鍵是要弄清自己的定位，弄清自己的核心產(chǎn)品，回歸到餐飲本質(zhì)，結(jié)合產(chǎn)品加上顧客的興趣點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才是事半功倍的，地基都不穩(wěn)，樓造的再高，終究會(huì)倒塌，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)活動(dòng)吸引來(lái)的顧客能留得住嗎？一個(gè)餐飲人專(zhuān)注把產(chǎn)品做好，做極致是非常不容易的事，現(xiàn)在餐飲界就缺這樣的匠心，就想著一夜暴富，靠發(fā)展加盟復(fù)制模式賺錢(qián)，有幾個(gè)想踏踏實(shí)實(shí)做百年老店的？餐飲人怎么樣回歸初心值得去思考。

作者介紹：顧亮