牛逼的餐飲企業(yè)這樣做事件營銷,火遍全城!. 有一家江蘇的知名火鍋要到上海五角場開業(yè),不想按傳統(tǒng)套路以傳統(tǒng)打折形式做開業(yè)活動,想做新奇特活動,做事件營銷。 那會兒川普還沒獲勝,美國的總統(tǒng)還是奧巴馬,他們利用奧巴馬這一人物事件,好好地火了一把。今天我們復盤一下當時營銷的來龍去脈,希望可以給餐飲人帶來一些啟示。 1、了解對手怎么做五角場的對手開業(yè)活動怎么做? 海底撈 開業(yè)名片可抵30元 左庭右院 開業(yè)五折 今日牛事火鍋 開業(yè)6.8折 淘最上海粉絲送200元現(xiàn)金券 哥老官 牛蛙火鍋特惠 蜀公館 3.8折起…… 是否還要繼續(xù)傳統(tǒng)的打折方式? 俗話說:知己知彼百戰(zhàn)不殆嘛! 2、風口在哪風口在哪?怎么和對手做得不一樣,新奇特?目標人群的特點懶、追求性價比、手機一族,怎么借助其習慣的場景營銷?我們想到了互動及傳播性極強的H5營銷,熱點是什么,美國最近對華政策(找熱點平時需要做有心人留意微博熱搜榜、朋友圈熱點、百度指數(shù)等)。 3、搜集成功案例研究搜集的目的是需要了解別人為什么成功了,抓住了消費者哪些需求?最近的熱點是什么(百度指數(shù)、騰訊指數(shù)、阿里指數(shù)、微博熱搜榜、新榜等等渠道都可以了解),H5營銷成功案例有很多,如支付寶尋福、微信過年紅包、習大大來電、財神來電、曬結(jié)婚證等等,所以做餐飲策劃平時就要多積累,創(chuàng)意不是憑空想,還是需要在有素材的基礎(chǔ)上提升優(yōu)化。 4、搞清楚自己是誰想清楚我們是誰?我們產(chǎn)品的差異化在哪?很關(guān)鍵,市場上要么如打服務第一品類的海底撈、要么是打的毛肚火鍋品類的巴奴毛肚火鍋、打魚頭火鍋品類的哥老官美蛙魚頭火鍋,又或是打價格,是否有其它差異化開業(yè)打法呢? 這家火鍋店的特色產(chǎn)品是毛肚-市場上已經(jīng)有第一品類巴奴,做為策劃糾結(jié)的是我們后期介入只能負責去包裝,把前期很重要的一步品類定位,核心產(chǎn)品打造跳過了,其實我認為所有做餐飲的都要明白,選址+產(chǎn)品是1,營銷、裝修等等都是后面的0,接這個案子我也很無耐,這樣做營銷沒有核心產(chǎn)品做支持是缺乏持續(xù)力的,無耐歸無耐既然產(chǎn)品這樣怎么圍繞這款產(chǎn)品做有意思的傳播呢?——至少實現(xiàn)拉新吧! 核心產(chǎn)品:毛肚 店位置:五角場 顧客分享四要素: 1.打造一個微信活動首先需要夠簡單 ,人人都能很快上手,然后活動參與性要強,參與數(shù)量越多越好; 2.其次活動需要一定的神秘感,吸引別人興趣,神秘感造就了活動的高傳播性; 3.另外活動一定要有驚喜,禮品是最常見做法; 4.最后一點,微信活動要有趣,無趣的東西禮品再大也沒幾個人愿意玩,特別在微信圈。 產(chǎn)品+位置+顧客分享四要素=毛肚 +五角大樓任務手機端涮毛肚+任務獎勵100萬電子現(xiàn)金券+價值2999元金條18根,每天1根。 活動目的:通過傳播來拉新,為什么要拉新顧客,引爆開業(yè)?顧客有從眾心理,新的店,新的東西怎么樣讓顧客降低進店的顧慮(好不好吃、價格貴不貴、產(chǎn)品有沒有特色等等),方法就是讓你的店門口排隊,讓顧客從眾,當然很關(guān)鍵的一點,要想清楚通過活動吸引來的顧客怎么能讓他二次、三次的來消費? 5、活動對誰做?火鍋的目標人群誰?-五角廣場三公里以內(nèi)的目標人群-愛吃火鍋的年齡在18-35歲的有消費年齡的人群 1、 抓住他們什么需求?——有神秘感、有驚喜、可以滿足其攀比心的活動。如360的打敗了全國90%電腦 2、他們平時習慣哪些場景 6、怎么做1、明確活動時間: 五角大樓活動時間 11月1日00:00——11月18日22:00 10月28日起封測人員開始測試 電子現(xiàn)金券使用時間 11月11日-11月30日截止 注:活動開始前做封測的目標就是小范圍驗證活動效果,及時調(diào)整細節(jié)。 2、明確活動內(nèi)容: H5文案: 這是奧巴馬從五角大樓打來的電話 奧巴馬頭像: 參與者微信名特工這是一封來自五角大樓的行動任務,做為核心成員,需要請你盡快熟悉本次核心任務情況 請按下一步接受任務。 參與者微信頭像:是 總統(tǒng)閣下 奧巴馬頭像:FBI報告,有外星人將竊取留傳百年的神秘火鍋配方,配方一但被竊取,地球?qū)媾R毀滅,你的任務就是保護一家中國上海五角場叫XX的火鍋店。 參與者微信頭像:總統(tǒng)閣下 要怎么保護呢? 奧巴馬頭像:參與涮毛肚 贏黃金任務 60秒內(nèi)涮1-100片毛肚 獲得30元電子現(xiàn)金券 100片以上 獲得50元電子現(xiàn)金券 每日特工榜首 截止每日22點排名第一的特工(系統(tǒng)排名)將獲價值2999元的金條一塊 并列第一的按參加優(yōu)先順序取第一 任務時間:11月1日00:00——11月18日22:00 參與者微信頭像:明白了 總統(tǒng)閣下 奧巴馬頭像:請點擊立即執(zhí)行任務,并將此任務傳遞給其它特工 參與者微信頭像:點擊立即執(zhí)行按鈕 注:參與者自己的微信頭像有代入感,與奧巴馬的對話更好的抓住了他那顆炫耀的心 3、明確活動前期準備工作 1、開發(fā)H5頁面,頁面設(shè)計、文案設(shè)計、首頁包括實時更新的今日排行榜 2、頁面通過“接聽五角大樓電話”按鍵,進入新的網(wǎng)頁內(nèi)容包括 奧巴馬互動對話; 3、點擊“立即執(zhí)行”在新的頁面完成輸入姓名和聯(lián)系方式的輸入框,并點擊“提交”完成操作; 4、游戲結(jié)束 ,有“繼續(xù)玩”,“分享給我的特工隊友”倆個按鈕 5、線上支持 前期H5預熱 10月28日-30日 3天招募180名初期粉絲10月28日30名大眾點評KOL30名媒體人 10月29日2個微博大號粉絲各30名、 10月30日2個微信大號粉絲個30名(封測試吃及H5測試,封測活動細案暫略) 注:10月25日 2個微博大號活動發(fā)布 2個微信大號活動發(fā)布 (預熱) 6、活動風險控制 所有優(yōu)惠不與其它優(yōu)惠同享 一鍋火鍋僅限使用一張優(yōu)惠券、僅限上海五角店使用 7、線下支持 (五角大樓音樂 背景等等,可以自傳播的五角大樓活動背景) 對于沒有參與線上活動的顧客要想獲得開業(yè)優(yōu)惠,現(xiàn)場顧客可轉(zhuǎn)發(fā)活動 獲得30個贊即送30元現(xiàn)金券,或參加為五折腰活動,現(xiàn)場彎腰順利通過橫桿即可到工作人員處領(lǐng)取5折優(yōu)惠券,活動時間開業(yè)前7天。(不與其它優(yōu)惠同享) 8、活動宣傳 Xx火鍋營銷管理部門統(tǒng)一安排具體地面宣傳、打造門店促銷氛圍并與當?shù)刂襟w合作宣傳,通過網(wǎng)絡(luò)媒體渠道獲得粉絲用戶(大眾點評、今日頭條、微博微信KOL、報紙整版、pc端媒體的報道、移動端朋友圈廣告,免費資源如周邊影院、銀行的公眾號)。 須在出入口、主通道、顧客休息區(qū)等顯眼處設(shè)置宣傳物,此外,門店可結(jié)合自身需求,打造獨特宣傳氛圍。(五角大樓服裝、服務用語如總統(tǒng)你好,白宮手機套,白宮套餐、五角大樓版護照內(nèi)印優(yōu)惠券,吸引顧客二次消費) 9、爆款推廣 圍繞五角場+毛肚+五角大樓來電活動=毛肚套餐=五角大樓套餐(并且圍繞產(chǎn)品增加稀缺性如團購網(wǎng)站限時限量搶購1000份、不與店內(nèi)其它活動同享,有效期14天,增加儀式感如開業(yè)七天上套餐由裝扮成黑人保鏢的人員上菜,并告訴顧客可以參與H5活動,享受二次消費優(yōu)惠。) 所有的活動吸引了顧客來,怎么轉(zhuǎn)化成銷售額呢,活動加產(chǎn)品的結(jié)合是不錯的方式。 10、活動預算 11、活動效果預測 以上就是一套完整的事件營銷操作案例,我始終認為營銷做得再好都是錦上添花的事情,我們做餐飲的關(guān)鍵是要弄清自己的定位,弄清自己的核心產(chǎn)品,回歸到餐飲本質(zhì),結(jié)合產(chǎn)品加上顧客的興趣點做營銷活動才是事半功倍的,地基都不穩(wěn),樓造的再高,終究會倒塌,產(chǎn)品缺乏競爭力通過活動吸引來的顧客能留得住嗎?一個餐飲人專注把產(chǎn)品做好,做極致是非常不容易的事,現(xiàn)在餐飲界就缺這樣的匠心,就想著一夜暴富,靠發(fā)展加盟復制模式賺錢,有幾個想踏踏實實做百年老店的?餐飲人怎么樣回歸初心值得去思考。 作者介紹:顧亮 |